维珍航空品牌延伸.ppt

* 品牌延伸 经济与管理学院 张明凤 mfzhang@cauc.edu.cn 品牌延伸 * * 营销大师特劳特在《重新定位》一书中就有“心智会丧失焦点”的论述，他谈到： 　“丧失焦点完全是由品牌延伸造成的，公司从经济角度看待他们的品牌，他们愿意将一个高度聚焦的品牌转化为一个没有焦点的品牌，使原来代表一种产品或概念的品牌，去代表两种或更多产品。我们应该从心智的角度去看待品牌延伸问题。一个品牌代表的产品越多，越容易失去焦点…… 　　一些专家会告诉你要建立一个宽泛的大品牌，不要相信他们，这样做的结果只会让一个品牌混乱不堪。” * 他—— 曾全裸出演自己公司的广告， 亲自驾驶飞机进入炮火连天的巴格达解救人质； 用坦克在纽约时代广场碾碎可口可乐，以推广自己的维珍可乐。 理查德·布兰森从来没做过一件不让人感觉意外的事。 * 布兰森的企业王国触角广泛，维珍品牌旗下拥有维珍航空、维珍唱片、维珍可乐、维珍手机等公司，业务跨越空运、服装、软饮料、游戏、电信运营、金融服务、唱片甚至包括安全套等各行各业，布兰森在商业上取得过一系列巨大成功。 * 布兰森如何看待“品牌” 大多数企业：奉行基于产品延伸出品牌 布兰森的路径：是从品牌延伸出不同的产品 * 任何维珍的新产品或服务，必须具有以下属性： 1、最佳品质； 2、有创意； 3、较高的金钱价值； 4、对现有其他选择具有挑战性； 5、能增添一种趣味或顽皮感。 将品牌定义为一种与用户的终身关系，围绕“关系”而非“产品”创造品牌。 * 二、品牌人格化 布兰森把自己的性格特质：叛逆、充满创意、喜欢冒险，带一点玩世不恭的嘻哈，完美地嵌入到了维珍的品牌之中，浑然一体！ * 布兰森缤纷多彩的自我营销 1、极具娱乐精神 布兰森因输掉打赌，于是自愿剃掉腿毛，化身空姐，上飞机为乘客提供服务； 再早前，维珍航空宣布开通新航线时，布兰森上演搞怪、大胆、充满话题的惊人举动，身着一袭传统的苏格兰红裙并主动亮“裙底”！ 类似惊世骇俗的举动在布兰森身上早非一两回。 * * * 　2、热衷冒险 * 他曾在波斯湾战争期间斡旋于英国与伊拉克之间，开着飞机直接进入巴格达接回人质。 1986年，他的“维珍大西洋挑战者二号”以有史以来最快的速度穿越大西洋， 一年后，“维珍大西洋飞行者”号热气球成为第一个飞越大西洋的热气球； 1991年，布兰森驾驶更大的热气球从日本飞越太平洋至加拿大北部，再破所有记录。 2004年，他驾驶一辆詹姆士·邦德式的水陆两栖车在两小时内穿越英吉利海峡，创造了全新的世界纪录！ * 3、写作 * * 除了“商人”、“冒险家”、“行业颠覆者”和“嘻哈资本家”之外，还有一个很重要的身份是：“作家”。 《一切行业都是创意业》、 《商界裸奔》、 《当行善统治商业》、 《理查德·布兰森自传》、 《飞天传奇：人类探索飞行的故事》 　4、好一个“免费”教练 * 布兰森在少年时患有阅读障碍，时至今日，仍有严重的口吃 免费给创业者和年轻人当导师！ 在南非和加勒比海成立了布兰森创业中心，在英国成立了Virgin Media Pioneers。 做这些有什么意义？怎么赚钱？实际上，与年轻一代增强情感联系本身就是最大的价值，他们最有可能是品牌的支持者和消费者！ * 5、超出业务去关注 * 一个人的心越大，影响力才能越大，相应的福报也才会大。我想说的是，一个懂得“超出业务去关注”用户的营销人，才更可能是一个成功的营销人。 6、营销未知 观察理查德·布兰森的传奇人生，会发现他确实是一个杰出的营销天才，他深谙营销就是“出人意料、超越预期”的道理， 总结来看，理查德·布兰森不仅是“品牌延伸必死”这个营销魔咒的终结者，他更是“品牌人格化”与“个人营销”、“内容营销”的先行实践者，他是我们心中近于完美的品牌代言人的典型。 *