大规模定制下客户价值的分析及其定价模式研究.pdfVIP

第 2l卷第5期 四川理工学院学报 (自然科学版) Vo1．21No．5 JOURNALOFSICHUAN UNIVERSITY OF 2008年 10月 SCIENCEENGINEERING(NATURALSCIENCEEDITION) Oct．2008 文章编号 ：1673-1549(2008)05-0114-04 大规模定制下客户价值的分析及其定价模式研究 周金应 17刘 瑜 (1四川理工学院管理系，四川I自贡643000；2西安交通大学电信学院，西安710049) 摘 要：对大规模定制下的客户价值的内涵进行了界定，并对客户价值的测量进行了分析；指出了大规模定 制产品价格组成，分析了客户价值与MC产品价格之间的关系，提出了MC产品价格的计算方法；最后提 出了基于 不同类型客户的MC产品定价模式。 关键词：大规模定制；客户价值；定价 中图分类号：F273 文献标识码：A 大规模定制 (Masscustomization，MC)是随着市场竞 侧重研究不同的客户及其客户关系能够给企业带来的 争的日益激烈，人们生活水平不断提高，客户的个性化 价值，例如，Abram，Hawkes提出，客户价值是顾客带给 需求渐趋明显而出现。其实现了定制生产和大规模生产 企业的长期的经济价值总量 。HugeDavison认为，客户 的有机结合，成为制造业发展的趋势Ill。 价值是企业能够从满足顾客需求中获得的利益，即企业 尽管非价格因素在现代市场营销中的作用越来越 从客户那里所得到的利益与付出成本间的差额5『】。 突出，特别是对于大规模定制企业，然后随着大规模定 对于大规模定制企业来讲，研究客户价值主要用于 制在众多企业的应用，客户获得个性化产品的选择性越 为其提供何种程度的个性化产品和服务，因此，本文从 来越多，价格仍然是企业竞争的重要手段，其直接影响 企业的角度出发，借鉴客户价值的第二种定义。而关于 到客户对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利 企业客户价值的研究经历了一个不断发展的过程，最早 润。同时，大规模定制为客户提供定制化的具有高附加 的研究只注意客户价值中当前的货币价值，后来又有学 值的产品，满足客户需求的同时也付出了较高的成本水 者提出了客户价值不仅包含货币价值也包括非货币价 平，其定位的客户应该是个性化需求较强，并且愿意为 值，企业也应该注意客户的非货币价值贡献。另外随着 此付出较高价格，能够为企业带来的价值1121。大规模定制 客户全生命周期理论的发展，除了客户的当前价值还有 企业的营销理念是以客户为中心，通过拥有大量忠诚高 客户的潜在价值 。但是不管那种理论无非就是要研究客 价值的客户来赢得市场，客户价值成为影响产品价格的 户最终能够给企业带来多少利益，非货币价值或潜在价 一 个因素，因此，本文将从客户价值的分析入手，对大规 值都是需要经过价值转化，最终直接或间接给企业创造 模定制企业的价格模式进行研究。 了利润，因此都是影响客户货币价值的因素阿。 1大规模定制下的客户价值分析 故而，结合大规模定制的特点和相关客户价值理 1．1客户价值的内涵 论，将大规模定制企业的客户价值定义为一定交易期 内 对于客户价值的内涵，一般从两个方面进行研究， 的企业从客户身上得到的货币价值，其由当前价值和未 即从客户角度出发的客户价值和从企业角度出发的客 来价值组成。当期价值是指到对客户进行测算时为止客 户对企业的价值。从客户角度出发的研究者认为，客户