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《卷烟商品营销员》之顾客服务 第三节顾客服务　　一、顾客服务的基本思想　　顾客服务：从理论到应用我们所做的每件事，要幺是争取顾客，要幺是维持顾客。　　美国哈佛商学院教授西奥多·莱维特（Theodore Levitt）1960年在《哈佛商业评论》上发表了一篇题为《营销近视论》的论文，首次提出了“顾客满意”这一概念。他在分析了行业兴衰的原因之后，指出任何行业都不应该仅仅是一个生产产品的过程，而应该是一个使顾客满意的过程；几乎每一个行业都有一个高速增长的开始，但持续一段时间之后，就会停滞或下降，其原因就是管理者们看不到对自己产品的竞争，只是致力于提高生产率和降低成本，因此，只有采用“一种彻底的顾客满意管理，才能使增长的行业持续增长。”莱维特以美国铁路为例说明他的观点：该行业的衰落就是因为铁路的管理者只是把自己的业务看成是铁路——一种技术产品，而没有看做是运输——一种顾客服务。他还批评美国的汽车制造商们所持的生产观念（“福特主义”，大批量生产；汽车的颜色可以有多种，但福特汽车是黑色的），指出他们只是不断地向顾客提供他们认为顾客应该要的东西，“从未真正研究过顾客的需求”，“而研究的仅仅是厂商们已经决定向顾客提供的东西。”莱维特的结论是，任何企业要想成功，任何行业要想长盛不衰，都要改变传统的观念，真正地以“顾客及其需要为出发点”，而真正的以顾客为导向的企业所提供的东西不是由企业决定的，而是由顾客决定的。　　顾客满意的原意是指顾客通过一个产品的可感知效果（或结果）与他们的期望值相比较后形成的感觉状态。从商家的角度看，顾客满意实质上是以顾客的需要和满意来引导企业的生产经营和市场营销。　　服务营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其它利益相关人的互动关系的活动，并通过互惠互利形成长期的相互依存关系，发展顾客与企业及其产品之间新的连续交往，以提高顾客价值，开拓市场能量，培育和提高企业的核心竞争力。　　二、顾客服务　　（一）什幺是顾客服务　　顾客服务就是为顾客服务，理论界有多种认识：　　著名管理专家Lalonde和Zinszer认为，顾客服务是一种活动、绩效水平和管理观念。把顾客服务看做是一种活动，意味着对顾客服务是企业与顾客之间的一种互动，在这种互动中，企业要有管理控制能力。把顾客服务视为绩效水平，是指顾客服务可以精确衡量，并且可以作为评价企业的一个标准。把顾客服务视为管理理念，则是强调营销以顾客为核心的重要性和顾客服务的战略地位，其运行的基础就是供应链一体化。因此他们将顾客服务定义为：顾客服务是一个过程，它以费用低廉的方法给供应链提供了重大的增值利益。该定义说明了对顾客服务的看法已趋于一种过程专业化导向，其中包括了供应链管理概念。　　我们认为，顾客服务是在合适的时间（Right Time）和合适的场合（Right Place），以合适的价格（Right Price）和合适的方式（Right Channel or Way）向合适的顾客（Right　　Customer）提供合适的产品和服务（Right Prodice或者Right Product or Service），使顾客的合适需求（Right Want or Wish）得到满足，价值得到提高的活动过程。其中，为合适的顾客提供合适的产品和服务，以合适的方式提供产品和服务，使顾客实现合适的需求是顾客服务的核心。　　（二）顾客服务的目标　　一直以来人们都认为顾客服务的目标是培养顾客忠诚。我们认为，顾客没有理由对企业忠诚，因为顾客忠诚的假设前提是：产品有限，顾客必须依赖企业；企业提供的产品和服务价值之高，使顾客不忍离去。其实这两个前提假设在企业以产品为中心的管理向以顾客为中心的管理转变过程中已不复存在了，因为在产品过剩和产品同质化的环境下，顾客不必对某一企业、某一产品忠诚。因此我们认为，顾客服务的目标是通过顾客关怀，为顾客提供满意的产品和服务，满足顾客个性化需求，在与顾客的良好互动关系中培养顾客信任。　　顾客背离现象越来越引起企业的重视。在竞争日益激烈的市场环境中，顾客“跳槽”，购买竞争对手的产品和服务，是许多企业面临的一个重大问题。　　经调查，顾客不满主要是以下原因：　　（1）当顾客需要企业提供帮助时，企业不能即时响应，为他们排忧解难，满足他们的需求。　　（2）不便利。在我们的印象中，加油站、快餐店、干洗店等服务网点都设置在繁华街区。事实上，这里面的道理就在于为顾客提供消费的便利。对于任何企业的经营来说，为顾客提供便利就意味着利润的实现。当顾客因为条件变化时，如果企业不能继续为他们提供便利，他们就会选择更为便利的相同企业。　　（3）感到不可靠。　　（4）怠慢或态度不好。即使顾客有充足的闲暇时间，服务的速度也是顾客关心的最重