利用Kano模式与分群观念於挖掘顾客需求（PPT30页）.pptVIP

All Rights Reserved by HHWU 2007 利用Kano模式與分群觀念於挖掘顧客需求 吳信宏 國立彰化師範大學 企業管理學系/行銷與流通管理研究所教授 E-mail: hhwu@.tw 大綱 現有或傳統方式了解顧客需求 利用問卷調查 利用資料探勘(Data Mining) 另類方式 狩野紀昭模式(Kano Model) 利用Kano Model與分群觀念結合傳統問卷調查 結論 現有或傳統方式了解顧客需求 利用問卷調查 利用資料探勘 利用問卷調查 (1/4) 可以從文獻或是別人的研究當中找出顧客有哪些需要，或是透過專家意見，或是透過問卷調查等方式了解與搜集顧客的需求 若使用問卷調查，我們必須設計一份好的問卷，接下來針對於我們的對象進行抽樣調查(較少用普查方式，除非母體人數很少) 利用問卷調查 (2/4) 在得到相關的資料後如何進一步的分析顧客需求？ 常見的方法是透過SPSS或是類似的統計軟體等(結構方程式模型 SEM, Structural Equation Modeling) 方式找出重要的影響因素，並且可以進一步的進行交叉分析，最後得到結論。因此我們常見到很多的研究論文或報告是採用此種模式 在社會科學的研究中，使用SEM變得越來越重要，特別是要投稿SSCI期刊 利用問卷調查 (3/4) 顧客需求的重要性與相關分析通常是利用問卷調查的平均數與標準差 顧客需求的重要性就由一堆數字來決定。越大的數字就代表越重要 利用問卷調查 (4/4) 這些資料若要能確實反應顧客需求，可能需要有以下之假設前題 問卷調查過程嚴謹 受訪者樂意回答、了解問項內容，並且能夠真實的區分非常滿意、很滿意與滿意程度之間的差異(通常我們使用Likert Type Scale) 忽略抽樣誤差 利用資料探勘 (1/4) 利用資料庫(Database)收集「過去」消費者的消費紀錄與習性，利用統計方法或資料探勘等方式找出消費者的消費習性 常見的軟體包括 Polyanalyst Clementine SPSS 利用資料探勘 (2/4) 常見的資料探勘方式 利用分群技術將消費屬性類似的消費者放在同一群 K-Means, Self-Organizing Feature Map (SOM), Two-Step, Spectral Clustering, etc. 利用過去的資料進行預測 Decision Tree 利用關聯分析找出有哪些事物會一起出現 Market Basket Analysis (購物籃分析) 利用資料探勘 (3/4) 使用資料探勘的條件 有完整的資料庫，並且資料庫中記載詳細的顧客個人屬性資料與消費紀錄 消費者的消費行為是有模式(Pattern)可依循，是具有預測性的 分析的結果是具有參考價值 利用資料探勘 (4/4) 若資料不完整，就不適用此種方法 消費者的消費行為不一定會有預測性，有可能會隨著時間而產生改變(Different Life Stages)，因此過去的消費模式不一定會在未來再出現 就算是人工產生的資料，仍然有可能透過一些數學模式找到資料間的相關性 另類方式 狩野紀昭模式 利用Kano Model與分群觀念結合傳統問卷調查 狩野紀昭模式 (1/10) 利用問卷調查或資料探勘可以歸納為定量的分析(Quantitative Analysis)，是否還有其它的方式了解顧客的需要？是否可以從較屬於非計量層面或是心理層面分析與了解顧客需要呢？ 例如使用Herzberg的兩因素理論：保健因素(Motivator)與激勵因素(Hygiene) 狩野紀昭模式 (2/10) 狩野紀昭(Prof. Noriaki Kano)教授認為顧客需求共有三種層次 顧客可以接受最基本的需求(customer acceptance with conformance to common basic requirements) 滿足顧客所需要的(customer satisfaction with his/her expressed requirements) 滿足顧客的潛在需求(customer delight with unexpected new quality achieved by identifying and meeting customers’ latent requirements with a new product or service) 狩野紀昭模式 (3/10) 狩野教授認為不同的產品品質特性對於顧客滿意度也會有不同方式的影響 當然品質(Must Have or Must Be) 對顧客來說，不管產品再好，他們對於產品的一些該有之功能會有所預期的。若是不能到達顧客的需求，他們便可能無法接受這項產品 一元品質(Linear Satis