十章价格策划.pptVIP

第十章 价格策略 前言 价格是营销中最活跃的因子，它一向是影响顾客选择的最主要因素之一，是市场营销组合策略（4Ps）中一个十分敏感的因素，它直接关系到市场需求量的多少和企业赢利的高低，并影响着营销组合的其它因素。 企业在处理定价方面常出现的误区有：经常陷入价格战的泥潭；定价时过多考虑成本因素；价格应变性差，不能灵活地适应市场供求的变化；价格与营销组合其它因素的配合不当等等。 教学内容 经济学本质：商品价格是商品价值的货币表现 从三个方面来理解价格： 1.价值决定价格，是价值的基础 2.价格受货币价值的影响，价格与价值成正比，与货币价值成反比。（人民币增值，相当于商品价格相对下调） 3.价格反应着经济主体之间的经济关系，价格变动会导致买卖双方经济利益的调整。 定价的程序 第一节 影响定价的因数 一、选择企业定价目标 （一）以利润为定价目标 1、以获取投资收益为定价目标。 2、以获取最大利润为定价目标。 3、以获取合理利润为定价目标。 （二）以争取产品质量领先为定价目标 （三）以提高市场占有率为定价目标 （四）以对付竞争者为定价目标 （五）以维持企业生存为定价目标 二、产品成本 产品成本是产品定价的基础因素 ，是企业经济核算的盈亏临界点，产品定价必须至少能够补偿产品成本，这是企业再生产的最基本条件 。 总成本=固定成本+可变成本 三、市场需求 产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于产品的成本。需求又受价格和收入变动的影响。 四、竞争者的产品和价格 1、在完全竞争的条件下，卖主和买主只能是价格的接受者而不是价格的决定者； 2、在垄断性竞争的条件下，卖主已不是消极的价格接受者，而是强有力的价格决定者； 3、在寡头垄断的条件下，少数几家大公司控制市场价格，而且它们相互依存、相互影响； 4、在纯粹垄断（独家经营）的条件下，卖主完全控制市场价格。 第二节 定价方法 一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法 一、成本导向定价法 加成率（R）可以按售价（P）或平均总成（AC）的百分比计算。 如果是按成本计算总成本加成价格，则： P1=AC（1+R） 如果是按售价计算总成本加成价格，则： P2=AC/(1-R) 举例： 　　 某唱片公司的新专辑唱片在生产销售20万张的平均成本AC为5.40元/张。如果音像公司考虑的加成率为20%，按上述公式计算出的售价分别如下： P1=AC(1+R)=5.4*(1+0.2)=6.48(元) P2=AC/(1-R)=5.4/(1- 0.2)=6.75(元) 　导致两者差异的原因在于，P1是以平均成本AC作为基数来加成的（AC*R）,P2是以单位售价作为基数来加成的（P2*R）。 　由于加价技术的选择不同，单位售价也就不一样了。 　一般的规则是以加成率或加价比例等于加价除以单位售价。 2. 目标利润定价法 3. 变动成本定价法 例：假设某厂生产甲产品的生产能力为10 000台，固定成本为120万元，国内只接到订货8 000台，售价1 000元，经核算只够保本。现有一外商洽谈订货2 000台，要求把价格降低到920元。试确定该项订货是否可以接受?如果接受，利润有何变化? 二、需求导向定价法 需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价方法。即根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。主要有两种方法： 认知价值定价法 反向定价法 1.认知价值定价法 反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。分销渠道中的批发商和零售商多采取这种定价方法。 例如，某产品的市场零售价为13元，零售商加成为15%，即13×15%=1.95元；批发价为13－1.95=11.05元；批发商加成为20%，积13×20%=2.60元，于是出厂价为11.05－2.60=8.45元。 三、竞争导向定价法 竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。 1.随行就市定价法 即企业根据行业的平均价格为标准制定本企业的商品价格。在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可避免风险。 投标定价法即由投标竞争的方式确定商品价格的方法，其操作程序是在商品或劳务的交易中，由招标人发出招标公告，投标人竞争投标，密封递价，招标人择优选定价格。这种方法通常用于建筑包工、大型设备制造、政府大宗采购等。 第3节 定价的基本策略 新产品定价 折扣定价 地区定价 心理定价