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时代之星市场推广分析 时代之星销售现状与分析方法 分 析 目 录 第一部分：时代之星营销分析 一、市场定位分析 1、消费者分析 2、市场容量分析 二、市场推广分析 1、产品导入期价格与促销分析 2、营销渠道策略分析 3、产品卖点和导购介绍 第二部分：时代之星市场推广方案 营销分析——市场定位分析 时代之星以城市(占75%)、年轻(≤35占70%)、女性(实际使用占79%)为主.年龄越少，女性化越明显。 营销分析——市场定位分析 ① 女性化、城市化更明显； ② 消费年龄更广泛，≥40岁群体占16.5%，比悦星比例12%高4.5%，远高于海王星C的9%。 营销分析——市场定位分析 “车型轻巧”是时代之星最大卖点，79%用户看中时代之星轻巧，且大部分用户第一购买原因是“车型轻巧”。 “身材小巧”是时代之星用户最大特点，右上图显示，身材小巧消费者占71%（女性≤1.62m+男性≤1.65m）。 “身材小巧”与“车型轻巧”高度相关显示：时代之星专为身材矮小群体量身订做，且得到矮小用户普遍认同。 营销分析——市场定位分析 随着城市家庭摩托车保有量增多（左下图，时代之星二次消费占71%），摩托车从高档身份象征向纯粹代步工具转变（见下中图），及摩托车质量水平普遍提高，消费者购车考虑质量、价格同时，更多地将考虑满足个性需要，这为时代之星当前消费特征提供市场基础。 营销分析——市场定位分析 最主要途径是通过自己、朋友和店堂推介，真正在购买之前认识或通过广告吸引非常小，说明时代之星作为新品未被广大消费者认知。 营销分析——市场定位分析 根据排量、车型、价格综合分析，除刚进入市场的YAMAHA巧格、福熙之外，现时时代之星并没有很明显、很直接的竞争对手，中高档50四冲、100四冲踏板车、中低价GY6机踏板车均是时代之星潜在竞争市场（见左下图，总计约175万辆）。 营销分析——市场定位分析 小结：结合消费者分析和“罗杰斯”不同消费者对新产品采用态度理论，现阶段时代之星市场容量约12万/年，随着市场推广，约34%早期多数者也将加入时代之星消费行列，市场容量将再度扩大两倍。 营销分析——市场推广分析 鉴于时代之星同类车少与促销投入低，广大消费者大都未意识到该产品影响力，而且买时代之星车较大多数是二次消费，对价格相对不敏感等现状，因此，刚开始我们应该采用方案Ⅲ（高价格和高促销）来推广，随着时代之星品牌偏好建立和潜在竞争对手进入，我们再采用方案Ⅳ，较大幅度降价提高销量和抑制对手。 由于我们一开始就习惯性采用较低促销水平方案Ⅱ，发现销量上升缓慢时，连续降价两次，形式趋向于方案Ⅰ，但效果未达到目标水平。 营销分析——市场推广分析 营销分析——市场推广分析 影响经销商经销积极性的诸多方面中，时代之星在利润、销售容易性、广告力度、出样水平方面均处 于劣势地位，零售商推荐积极性低，导致时代之星在渠道里推广受阻，因此必须调整某个或多个激励因素： ①适当降低厂价提高经销利润(可比悦星略高)，提升新品推广积极性。 ②加大广告力度，提供导购材料，降低推销难度，树立信心，提高出样，进而稳步提高时代之星销量。 营销分析——市场推广分析 营销分析——市场推广分析 时代之星营销推广方案 之一：加大广告投放力度 时代之星春节前央视广告投入（本周已准备拍摄） 结合影视广告，统一平面广告形象，挖掘产品卖点（如轻巧、漂亮、安全等），重新设计时代之星广告品，如海报、路牌等，统一发放(创世纪已开始设计方案）。 为达到最佳促销组合，一级代理和零售商要投入相应的促销广告，配合总部央视广告。为鼓励一级代理有关时代之星的专项投入，总部承担50%，具体项目和优惠时间另行确定。 之二：加强导购卖点宣传 一级代理、分公司要向零售商传递时代之星的目标消费群体、消费特征、市场容量，树立信心，克服零售商思想障碍。 参照新大洲本田销售手册和本报告研究内容，重新编制时代之星导购折页，12月15日完成并发放至各地。 零售商要加强店堂导购推广的人、财、物的投入，确保实现时代之星销售目标。 时代之星营销推广方案 之三：增加零售毛利 考虑时代之星知名度不高，降低零售价效果不明显，建议用挂牌、公布价等方式控制零售价，同时对零售销售追加奖励，提高零售积极性。 具体做法与目标： 追加奖名称暂定“新品推广奖励”，为阶梯奖，幅度180~220元/辆。零售数量与奖励下月初由代理统计核算，工厂确认，资料报工厂备案。 各地向零售商公布的追加奖政策，需报工厂审核批准，自12月6日起实施。 目标：04年1月零售销量在10月零售销量基础上翻一番，为确保增长，要求每月环比增长不低于40%，并要求代理销售不少于零售销售。 之四：继续提高出样水平 配合央时广