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河海大学商学院 本章要点 * * * 营销计划执行与评价 第18章 销售执行能力 销售过程控制与分析 营销要素效率评价 18.1营销执行能力 计划 行动方案 配置资源 市场分析 能力 战略制定 营销执行的四项技能 配置技能 调控技能 组织技能 影响能力 18.1 配置能力 资源 各项活动 各项活动 资源分配 谁人负责 决策 涉及技术：运筹学、优化理论、理财学、人力资源管理与及各种计算机技术 18.1 调控能力 追踪变化 分析差异 作出调整 调控过程 控制的四种类型 年度控制 利润控制 效率控制 战略控制 18.1 组织能力 组织结构 各种规章制度 高耸型组织结构（集权） 扁平型组织结构（分权） 组织 XX公司工作奖励规定 1、……… 2、……… 3、……… ……… 组织运行相应的管理制度或工作手册 18.1 影响能力 概念：影响他人将事情办好的能力 18.1 企业目标 企业内员工 经销商 广告代理 批发商 企 业 领 导 者 案例18－1 “奥林”成功的广告，失败的销售 广告 销售 广告效果： 热烈的回应 良好的印象 销售结果： 不明显的增长 症结：销售规划不合理 终端维护不力 缺乏销售手段 18.2营销过程控制与分析 年度销售 利润 顾客满意度 目标 控制:指通过检查实际绩效与计划之间的偏差，并采取措施保证计划目标的实现 销售分析 市场份额分析 营销费用——销售分析 财务分析 客户关系分析 赢利能力分析 年度控制 盈利率控制 效率控制 战略控制 目标的实现 分析控制方法示意图 18.2 销售分析 销售分析 销售差异分析 微观销售分析 决定销售额的不同因素的不同作用 特定的产品或地区 分析对象： 分析对象： 18.2 市场份额分析 总市场份额 可进入 市场份额 相对最大竞争者市场份额 相对三个最大竞争者市场份额 18.2 营销费用——销售分析 营销费用 销售收入 营销费用与销售额之间 比例关系 该比例三个出发点： 一、销售额是营销费用的 结果； 二、该比例一般通过企业 自身经验形成，并注意其 偏离； 三、与行业平均比例比较 18.2 财务分析 销售收入 营销费用 意义：有助于企业决定如何开展活动获得盈利，判断影响企业净收益率的各种因素。 18.2 客户关系分析 顾 客 意见和建议制度 企 业 客户固定样本调查 随机客户调查 客户档案 企业反馈 企业反馈 18.2 营销新知：客户关系管理CRM 传统客户理念： 企业 客户 客户 客户 客户 企业扩张 企业扩张 企业扩张 客户 企业 企业 企业 企业 企业扩张 企业扩张 CRM客户理念 18.2 盈利能力分析 盈利能力 销售利润率 资产收益率 净资产收益率 存货周转率 18.2 18.3营销要素评价 * * * *