金融服务营销第四章金融市场客户行为分析.pptVIP

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金融服务营销第四章金融市场客户行为分析

第四章 金融市场客户行为分析 学习重点: 1.掌握影响消费者购买决策的因素 2.理解消费者心理 3.理解集团客户与消费者客户之间的差异 4.了解金融企业市场调查的组织 主要内容: 第一节 金融市场个人客户及行为分析 第二节 金融市场机构客户及行为分析 第三节 金融企业市场调查的组织 第一节 金融市场个人客户及行为分析 一、影响消费者购买行为的主要因素 影响消费者购买行为的主要因素包括经济因素和非经济因素,其中非经济因素的影响方式更为复杂。 非经济因素主要有内外两个方面:外部因素、内部因素 外部因素:文化环境、社会阶层、各种社会团体(包括家庭),以及消费者在这些社会团体中的角色和地位等。 内部因素:指消费者的个人因素和心理因素。 个人因素包括消费者的性别、年龄、职业、教育、个性、经历与生活方式等。 心理因素包括消费者的购买动机对外界刺激的反映方式、学习方式以及态度信念等。 (一)文化因素 从广义上讲,文化是指人类在社会历史实践中创造的物质财富和精神财富的综合; 从狭义上讲,是指社会的意识形态,以及与之相适应的制度和结构。 1. 文化影响 文化作为一种社会氛围和意识形态,无时无刻不在影响着人们的思想和行为,也必然影响着人们对商品的选择和购买。 文化对于人们行为的影响有着以下特征: (1)具有明显的区域属性 (2)具有很强的传统属性 (3)具有间接的影响作用 2. 亚文化 亚文化:是指存在于一个较大社会群体中的一些较小社会群体所具有的特色文化,所谓特色表现为语言、信念、价值观、风俗习惯的不同。 人类社会的亚文化群主要有三大类: (1)国籍亚文化群 (2)种族亚文化群 (3)地域亚文化群 3. 社会阶层 社会阶层也属于文化的范畴。主要是由于人们在经济条件、教育程度、职业类型以及社交范围等方面的差异而形成的不同社会群体,因其社会地位的不同而形成了鲜明的等级差别。 社会阶层作为一种文化特征具有以下特点: ①是处于同一阶层的人的行为比处于不同阶层的人的行为有更强的类似性; ②是当人的社会阶层发生变化时,其行为特征也会随之发生明显变化; ③是社会阶层的行为特征受到经济、职业、职务、教育等多种因素的影响。 (二)社会因素 主要有:参考团体和家庭 1. 参考团体 ——把对人们的行为经常发生影响的社会群体称为“参考团体”。分为三种类型: (1)成员资格型参考团体 (2)接触型参考团体 (3)向往型的参考团体 2. 家庭 家庭是社会最基本的组织细胞,也是最典型的消费单位,家庭对购买行为的影响主要取决于家庭规模、家庭的性质,以及家庭的购买决策等几个方面。 家庭的生命周期可划分为八个主要阶段: (1)单身阶段 (2)备婚阶段 (3)新婚阶段 (4)育婴阶段(满巢1) (5)育儿阶段(满巢2) (6)未分阶段(满巢3) (7)空巢阶段(8)鳏寡阶段 家庭决策分为:集中与分散决策;独断决策与协商决策;男主型与女主型。 (三)个人因素 个人因素中包含:年龄与性别、职业与教育、收入水平以及个性与生活方式等。 1.年龄与性别 2.职业与教育。 3.个性与生活方式。 (四)心理因素 心理是人的大脑对于外界刺激的反映方式与反映过程,消费者的购买行为模式在很大程度上就是建立在其对外界刺激的心理反映基础之上的。 影响购买行为的心理因素主要包括: 1.动机 2.认知 3.学习 4.态度和信念等各个方面。 二、消费者购买行为的决策过程 消费者的购买决策是一个动态发展的过程,一般可将其分为五个阶段:确认问题、收集信息、评价方案、做出决策、买后行为。 1.确认问题。指消费者所追求的某种需要的满足。 需要的满足根据其性质的不同可分为几种不同的类型。 (1)日常问题 (2)紧急问题 (3)计划解决的问题 (4)逐步解决的问题 2.收集信息。就是寻找和分析与满足需要有关的商品和服务的资料。 消费者一般会通过以下几种途径去获取其所需要的信息。 (1)个人来源 (2)商业来源 (3)公共来源 (4)经验来源 消费者所收集的信息主要有三个方面的内容: (1)恰当的评估标准 (2)已经存在的各种解决问题的方法 (3)各种解决问题的方法所具备的特征 3. 评价方案。 主要对所收集的各种信息进行整理,形成不同的购买方案,然后按照一定的评估标准进行评价和选择。 五种情况: (1)单因素独立评价 (2)多因素联合评价 (3)词典编辑式评价 (4)排除式评价 (5)互补式评价 4. 作出决策 进行评价和选择后,形成购买意图,最终进入做出购买决策和实施购买阶段。 在形成购买意图和作出决策之间,仍有一些因素会使消费者临时改变其购买决策,主要来自两个方面,一是他人的态

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