《卷烟商品营销员》之客户管理讲义.DOCVIP

《卷烟商品营销员》之客户管理　第三节客户管理　　一、客户的分类　　客户管理的对象无疑就是你的客户。这里我们要搞清楚客户到底有哪些、如何分类。客户分类可以按不同的方法，常用的主要有以下几种：　　1．按交易过程分类　　可以分为曾经有过交易业务的客户、正在进行交易的客户和即将进行交易的客户。　　2．按时间序列分类　　可分为老客户、新客户和未来客户。　　3．按交易数量和市场地位分类　　可分为主要客户（交易时间长、交易量大等）、一般客户和零散客户。　　按照不同的方式划分出的不同类型的客户，因其需求特点、需求方式、需求量等不同，所以对其管理也要采取不同的办法。　　二、客户管理的内容　　（一）客户档案管理　　为了向客户提供更个性化的服务，为了使本企业牢牢掌握客户资料，企业必须要加强客户的档案管理。一般包括以下四个方面的内容：　　1．基础资料　　客户的基础资料包括客户的编号、名称、地址、邮编、电话、工商登记号、帐号、税号、类别和规模等，如表2-16。　　2．信用资料　　包括客户的注册资本、从业历史、信用额度、言用期限、结帐日和付款条件等，如表2-1 7。　　3．经营资料 　　表2-17 客户的信用资料　　包括销售人员的数量、市场覆盖范围、营业面积、仓储面积、运输方式、送货地点等，如表2-18。　　表2-18 客户的经营资料　　4．销售业绩统计　　客户业绩统计表应包括每个月的实际销售额，见表2-19。　　表2-19 渠道客业绩统计表　　完成了客户档案资料的搜集工作，可将客户档案按地区类别、规模类别或性质类别分类管理。　　（二）客户关系管理　　客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。即为了满足每个客户的特殊需求，同每个客户建立联系，通过同客户的联系来了解不同需求，并在此基础上进行“一对一”个性化服务。　　1．客户分析　　分析谁是企业的客户，分析客户差异对企业利润的影响，并研究消费者、零售商、经销商的不同需求特征和需求变化、购买行为和消费习惯，指导企业市场细分和制定营销策略。　　2．接触管理　　企业如何、何时与客户接触，以及采取什么样的方式，依据什么样的程序接触，是营销中非常重要的工作，要把接触的程序和方法、交易和服务的程序和方式等纳入规范化的管理。通过改善与客户的沟通，通过正确的渠道，在正确的时间，提供正确的产品和服务，从而增加商机。　　3．交流和沟通　　建立企业与客户之间双向信息交流系统，有交流才会有了解，有交流才会建立和保持关系。研究与消费者有效沟通的方法、方式和途径，指导品牌传播和推广策略的制定。　　4．维持客户满意和忠诚，保持企业与客户之间的长期稳定关系　　要制定促使客户购买更多产品以及保持忠诚的策略。发展一种特定的双赢关系，以个性化的服务留住客户，并赢得他们的口碑。　　5．客户反馈管理　　反馈管理的目的在于衡量企业承诺目标实现的程度，及时发现、分析并正确处理在客户服务过程中出现的问题，最大限度地减少客户流失率。　　6．建立客户档案　　客户档案是客户关系管理的基础，包括客户的基本资料、信用等级、经营情况和负责人详细的个人资料等。在信息技术支持下的客户档案是一个系统的，互动的营销数据库。　　案例5 个性化服务求“双赢” 山东威海烟草有限公司推行客户关系管理初探　　2000年1 2月初，山东威海市局（公司）党委经过长达四个多月的艰苦探索最终确定了这样一条发展路子：按照现代营销理论原理，重组企业价值链，借助信息技术手段，建立以客户关系管理体系为核心的营销服务体系，全面实行个性化服务，树立服务品牌，增强客户对企业的忠诚度，建立长期稳定的核心客户群，依靠坚不可摧的批零战略联盟应对即将到来的挑战。这一战略的核心是强化营销服务，建立客户关系管理体系，推行个性化服务。　　根据这一战略，山东威海烟草分公司进行了资源整合、组织重组和业务流程再造，他们对原有的36个批发网点按照“三网合一”的原则和客户关系管理的需要，整合为26个同时具有客户服务、卷烟配送、市场管理职能的管销所，作为对客户实施营销服务的末端。每个管销所设客户经理数名，各负责80～1 00个客户的关系营销工作。在每个县级公司成立一个客户服务中心，负责所辖客户营销的管理。按这一新的布局调整人、财、物资源，配置比较完善的服务设施。同时，对客户资源进行了一次大规划地全面摸底调查，为每个零售户建立客户档案，实施A、B、C分类户籍化管理。在客户关系营销方面，按照客户特点划分成五种，因人而异，量体裁衣，实施具有个性化、差异化的服务，满足其不同层次的需要，提高满意率。为适应这一新的模式，他们对企业组织结构进行了重组，成立网络管理科