2017年电大考试-2017年电大 医药广告学期末复习重点,小抄必备!!.docVIP

广告:是为了某种特定的需要,通过―定形式的媒体,公开广泛地向公众传递信息的宣传手段。 广告组织：是指承担广告经营活动的机构,主要包括专业广告组织、媒体广告部门、企业广告部门、群众性广告团体等机构。 广告组织的作用：是为了对广告作实行有效管理,以便更好地完成各项广告业务而设立的对广告活动进行计划、实施和调节的经营机构 抽样调查：是一种非全面调查,它是从全部调查研究对象中,抽选一部分单位进行调查, 并据以全部调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法。 广告的特点，广告不同于一般大众传播和宣传活动,主要表现在: 1.广告是―种传播工具,是将某一项商品的信息,由这项商品的生产或经营机构 (广告主)传送给一群用户和消费者。 2.做广告需要付费;。 3.广告进行的传播活动是带有说服性的; 4.广告是有日的、有计划,是连续的; 5.广告不仅刈广告主有利,而且对日标刈象也有好处,它可使用户和消费者得到有用的信息、 医药广告的特征: 针对性 及时性、说理性、思想导向性 医药广告活动的基本原则: 合法性 真实性 创新性 艺术性 科学性、思想性 广告的要素 以广告活动的参与者为出发点:广告构成要素有:广告主,广告公司,广告媒体, 广告信息`,广告思想和技巧,广告受众,广告费用及广告效果。 以大众传播理论为出发点: 广告信启、传播过程中的广告构成要素主要包括: 广告信源、广告信启、、广告媒介、广告信宿等要素 Usp广告策略的特点 1、每一个广告都一定要对消费者提出一个、说辞,给消费者一个明确的利益。 2、此一说辞一定要使其他竟争者不能提出或未曾提出的说辞。 3、这一说辞一定能够招来更多的消费者,促进产品销售。 USP策略的理论基础：广告策略是市场营销策略中的一个重要细成郜分,发展广告策略要受到公司营销目。 USP策略的心理基础消费者的购买动机和行为要受到认知过程的影响： 选择性注意、选择性曲解、选择性记忆 USP策略的优点： 1、诉求明确,能够向消费者:自:接提供产品信启、和利益知觉。 2、受众可以从广告中了解到产品的主要特征和功能, 3、了解产品可能提供满足自己需要的利益电荷给自己带来的好处。标和其他营销策略的影响,并体现出市场发展的内在要求。 UsP策略的缺点： 独具的销售主张容易被模仿。在现代生产条件下:产品同质化、类型化不断加强,独具的说辞一旦被模仿,就很难追究模仿者的责任 品牌的含义：品牌是产品所具有的特征以及广眚和受众经验在受众心中的融合。菲利晋?科特勒的定义,品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合运用。 广告定位的心理基础和特征： 定位是一种攻心战略。 定位观念具有以下几个特征: (l)定位为受众有限的心智提供了一种简化的信息。 (2)定位借助的是一种位序符号。 (3)定位与受众心理的保守性和可塑性。 广告定位的竞争特征： (l)定位是一种心理位置上的竞争。 (2)定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。 (三)广告定位策略 广告定位策略包括以下几种: l、领导者定位――建立领导地位 2、比附定位――紧跟行业领导者 3、细分定位――寻找市场空隙 4、重组定位――重新为竞争定位 5、“高级俱乐部”策略 广告创意(创意是广告的灵魂和生命。) 广义上的创意:创意是指广告活动中有创意性的活动 狭义上的创意: 创意是指广告的艺术构思(不包括制作)。这是一种使用较为普遍的含义。 一般意义上的创意:创意是指整个广告作品,这是将创意等同于广告的一种认识。 广告创意的含义：根据广告主题,经过精心思考和策划,运用艺术于段,把所掌握的材料进行 创造性的细合,以塑造一个意象的过程,简而言之,即广告主题意念的意象化。 意念、表象和意象 意念:意念通常指念头和想法。在艺术创作中,意念是作品所要表达的思想和观点,是作品内容的核心 表象:符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象,在其未用作特定表现形式时我们称其为表象,是我们通过感官对客观事物的原型形象的感知和映照。 意象:在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用,渗透进主观情感、情绪和一定的意味,经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形,便形成转化为意象。 广告创意的实质： 1.广告创意的前提:科学的调查与分析 2.广告创意的关键:符合公众心理3.广告创意的表现形式:创新与优化 ，4.广告创意的成果:形成富有吸引力的美好意境 医药广告创意所要遵循的原则： 一、医药广告创意的独创性原则， 二、医药广告创意的实效性原则 医药广告创意所要达到的要求:1,可理解性 2,相关性 广告主题策划( 明确了广告目标、广告对象后,下一步的主要问题是选择和确定广告主题、即广告的中心思想,它是广告主与目标受众共同的凝聚点。) 医药广告策划的原则: