体验营销汽车论文汽车销售中应用“体验营销”理论.docVIP

体验营销汽车汽车销售中应用“体验营销”理论 伴随着我国汽车工业2010年产销达到1806万辆的进程，我国已成为世界汽车产销的第一大国。然而，单单从汽车销售环节来讲，我国的汽车营销水平和状况，与飞速发展的世界汽车业形势相比，离广大汽车消费者以及全国市场的发展要求，还有很大的差距。企业要想在日趋激烈的市场竞争中继续做大、做强，学习、应用新的包括“体验营销”理论在内的各类营销理论，以改进汽车营销工作，就成为整个行业当前面临的十分必要且紧迫的任务。　　一、何为“体验营销”　　体验经济时代的特征，是人们的消费需求已经不再单单局限于产品和服务本身所具有的性质和功能。消费者所追求的是个性化的消费时尚，会更加注重消费过程中所获得的符合自己偏好和心理需要的情感体验。“体验”成为继产品、服务之后新的经济“提供物”，而传统的营销模式已经不能适应这个时代的发展要求。“体验经济”一说最早出现于美国未来学者阿尔文·托夫勒1970年写的《未来的冲击》一书中。他提出，继服务业发展之后，服务经济下一步就是走向体验经济，即“从满足物质需要的制度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济”。　　就汽车销售行业而言，所谓体验经济，是指企业以服务为舞台，以汽车为道具，为消费者创造出难忘的购车、用车全过程的“整体感受”。在这个时代，购车者从生活与情境出发，追求以汽车为载体的感性生活的满足，为的是一种超众的、更高层面上的“感情渴望”。经营者就是要通过看、听、用、参与等手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素。汽车营销人员的工作就不仅仅停留在休息室硬件条件、付款方式选择等基础服务方面，而是重新定义、设计的一种营销方法体系。其目的是最终使消费者达到情绪、体力、智力甚至是精神中所产生的美好感觉。　　二、如何在汽车行业开展“体验营销”　　1.提升全员的营销观念　　要通过在企业全体员工营销观念的提升上下力气。在广泛讨论当地汽车购买者在售前、售中、售后不同阶段的体验，着重强调每一名销售顾问以及全体与购车的客户所接触的员工，突出情感投入。在来访、接待、试驾、交车、回访的所有环节中，用更高质量的服务，引起消费者的“情感共振”。体验营销不仅仅是销售部门的活动，而是售后、客服、俱乐部等各部门通力合作的过程，使企业所有部门和员工紧密地协作，在代步车使用、定程养护套餐、俱乐部的文化交流（而非单一自驾游等）活动中，保证为每位购车顾客创造和传递完美的、无缝隙的体验。　　2.整合部门职责　　通过努力整合各部门的职责、工作范围，强调企业各部门工作人员协调一致地开展工作，改变顾客在购车全过程中的不同地位。传统营销主要从企业的角度出发，确定企业自身的特征，然后制定营销组合，在某种程度上，是以自我为中心的营销。消费者被动地接受企业的产品或服务，企业营销行为属于产品导向型。体验营销则要求销售者为顾客确定体验主题，站在顾客的角度思考问题。消费者的购车消费过程是一种生产和消费同时进行的过程，消费者是这一过程的“产品”。销售者应努力剔除那些多余的流程，建立便于与顾客直接面对的业务平台，在销售、装饰、客服、售后等环节进行从新划分职能，为顾客提供全方位的、有价值的、个性的情感体验。　　3.提高营销管理能力　　体验营销向全社会展示了广阔的生存与发展空间，同时也对企业的营销水平和管理能力提出了新的、更高的要求。整个汽车销售行业的所有企业，要在实施体验营销过程中改造现有业务流程，以满足顾客体验需求作为企业营销活动的重心。从车辆销售前、售中到售后，为消费者提供全方位的体验，不能忽视任何一个环节。谁尽早运用好这一理论，谁就能在激烈的竞争中占据先机。