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对牙膏市场的消费者行为分析 2007-01-18 09:49 摘要：据初步发现，中国日常消费品市场，似乎具有参与投资的机会，为确切了解市场相关信息，以了解其未来发展趋势，我们以牙膏市场作为研究对象，进行调查研究。并就牙膏市场的消费者行为进行分析。现代企业的营销过程，其实质就是企业与消费者的沟通过程。一个企业之所以比对手更成功，是因为它更懂得消费者。因此我们对消费者购买行为的三大主要因素功效、价格、品牌进行分析，从而得到企业生产与消费者行为之间所存在的关系。 关键词?：功效、价格、品牌、牙膏市场、广告、品牌效应 目前，功效、价格、品牌是影响消费者购买行为的三大主要因素。 近年来高露洁一直占据着牙膏高端市场，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的??牙医??对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了??牙科专家??的品牌形象。 佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童??没有蛀牙??的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在??佳洁士??的产品和广告中成长，形成对佳洁士的品牌忠诚和消费习惯，培养潜在的市场。 从上面两个例子不难看出功效、价格、品牌对影响消费者购买行为有很深的影响，因此厂商再生产时也会诸多考虑消费者行为，因为如果消费者不购买他们的产品，他们生产再好的产品也没用。下面我们就会对影响消费者购买行为的因素进行分析。 ???根据调查结果显示：吸引消费者在购买牙膏的功能中，美白功效占30%，强力修护功占23%，防蛀功效占45%，除口气占10%，抗敏感占7%。 从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、多功能依然是主流 随着科学技术的不断发展，工艺装备的不断改进和完善，各种类型的牙膏相继问世，产品的质量和档次不断提高，现在牙膏品种已由单一的清洁型牙膏，发展成为品种齐全，功能多样，上百个品牌的多功能型牙膏，满足了不同层次消费水平的需要。从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿型、预防型、美容型、生态型、生物型等，具体来看有美白型、强力修护型、防蛀型、除口气型、抗过敏型等等。新的卖点不断出现，如纳爱斯的透明、朗力福的绿茶配方、舒敏灵的脱敏、竹盐、盐白、白药牙膏专门针对牙龈出血和口腔溃疡等等可以说竞争相当的激烈。以高露洁为首的外资品牌以氟、钙为主要成分，主要针对牙提出了防蛀。固齿和美白的功效。他们都针对口腔中硬的部分——牙齿做文章。而以两面针、草珊瑚、芳草等为代表的国内品牌以中草药为主要成分，针对牙龈提出了消炎、止痛、去火的功效。他们都针对口腔中软的部分——牙龈做文章。所以说牙膏功效也是消费者购买行为的一大因素。 从区域和价格上看，根据资料显示：在中心城市，牙膏市场是由外资名牌和国产名牌占据。大众消费的价格区间是3元～4元，以佳洁士、高露洁、中华组成的第一集团军占据了3元以上超过80％的市场份额，形成高度垄断。而在地级城市，其中60％的市场份额被国产名牌占据，30％的市场由外资名牌分割。还有一部分杂牌占据。大众消费的价格区间是2.5元～3.5元，在县级市场，牙膏的大众消费价格区间已经降到了2元～3元，国产品牌的市场份额已经超过了80％，其中杂牌的市场份额已经逐渐攀升。到了农村市场，牙膏的大众消费只在1元左右，全国的牙膏农村市场被各地的杂牌占据半壁江山，正宗的外资名牌已经极少露面。城市和农村需求界面较为明显。产能不断扩大；价格结构开始形成；品牌细分定位逐渐在形成；供应渠道多元化是我国牙膏市场的特征。 从品牌上来看，人们所熟知的品牌有高露洁、佳洁士、中华、黑妹、两面针等，而它们的市场占有率为高露洁（占30％）、佳洁士（占20％）、中华（占10％）、黑妹、黑人（占20％）、两面针（占7％）。从这不难看出品牌效应。而说到品牌效应，就不得不提到传媒的作用。 得知渠道 渠道 人数 比率 广告 15 50% 朋友介绍 7 23% 杂志报纸 8 27% 消费者对牙膏的了解主要是通过广告、朋友介绍和杂志报纸三个主要途径。而其中影响最大的应该是广告了。在现代竞争环境下广告成为最有效的营销手段之一。　现代企业的营销过程，其实质就是企业与消费者的沟通过程。一个企业之所以比对手更成功，是因为它更懂得消费者。因此实现与消费者沟通的传播媒介与手段，引起牙膏企业与知名品牌的高度重视。人们几乎每天都在看广告，作为营销策略实施的