苹果公司的差异化组合竞争.pdfVIP

∥锈 经营战略 Dc-If品罱高磊磊蕊 ■n 【摘要】 全球性经济危机使中外企业面临着或通过创新走 略的企业，其成本结构会高于市场一般企业，但由于产品对消 出困境．或彻底失败的选择。这是一个严酷的战略性选择。苹果 费者的附加值较高，所以能以较高的价格出售获得较高的利 润。差异化战略成功的前提是消费者愿意为差别特征多付钱， 公司曾凭借IPOD+ITUNES的软硬件组合模式起死回生，并占 而且多付的钱应高于增加的成本。苹果的成功就在于它的产品 据了超过80％的MP3随身听市场。现在他们又以IPHONE+ APPSTORE将这一模式运用于智能手机市场。将自己的市场范和服务为消费者提供了不可替代的差别性，而且采取了有效的 围扩张到手机业．并希望再一次领导市场。事实上，至少到2009措施来防范行业内对手的模仿。产品和服务的有效组合是苹果 年初．苹果已经在其所在行业创造出了困境中成功的奇迹。文 创造差异化的核心。 章分析了苹果公司在不同时期采取差异化组舍竞争的特点和 二、苹果的差异化组合模式 运用方式．以期为中国企业选择走出困境的竞争方式提供参考。 带来苹鼎丘i拜寿迹的差异化组合模式，典型地体现在：lpod+I— Store这两个组合上。 【关键词】 差异化竞争差异化组合模式苹果公司 tunes，lphone+App 一、引人注目的苹果奇迹 1、IPOD+ITUNES组合 数年前还岌岌可危，被戴尔总裁迈克尔·戴尔评论为g“如果 我在苹果，我会关掉这家公司，把钱还给股东”的苹果公司(Ap— 以来经历了一系列的创新升级，发展到2008年的3个系列多达 plelnc．)，2008年10月21日发布的季度财务报表显示，该季度 获得了几乎是历史最佳的销售业绩：季度净利润达到11．4亿美 几十种不同版本。其独树一帜的时尚设计在外观特征上完全区 别于其他各类MP3播放器；价格上的差异化体现在全球统一定 金，比上年同期的9．04亿提高了26．1％。考虑到目前全球经济背 景，这一业绩格外引人注目。如今，苹果统治了MP3随身听市场 价和从不降价销售；长期高成本的广告投入为企业塑造的良好 Music市场形象和品牌吸引力等等，这些由创新形成的差异化，使卜 8004以上市场份额，成为全美最大的音乐销售商(1tunes Store)，占领美国大学校园笔记本电脑市场半壁江山，并成功地 增长，累计销售额已超过1．6亿美元(见图1)。 推出了一款近两年手机市场标杆的lphone。探究苹果奇迹发 现，苹果在随身听和移动电话市场的巨大成功，都与其采用的 硬件+在线商店的组合模式有关。若是不采取这样的组合模 STORE分别各 式，而是将IPOD与ITUNES．IPHONE与APP 自投放市场，那分别只是：一款价格较高的大容量MP3播放器、 一个优秀的在线音乐商店、一台新鲜时髦的智能手机和一个在 线手机软件商店。虽然这些产品都体现了苹果公司的创新基 因，但在归纳出摩尔定律的IT及其应用行业．创新是企业生存 的基本要求，而不能保证企业获得持续的竞争优势。 迈克尔·波特在其1985年出版的《竞争优势》一书中提出， 企业与其对手之间的优劣势可以从成本能力和差异化能力两 方面解释。差异化是指，企业通过t96J七独特的产出特性，以及技 术、品牌形象、附加特性及特性服务等来强化产品