篇名体验行销－以星巴克为例作者华苾蕲。台.PDFVIP

篇名： 體驗行銷－以星巴克為例 作者： 華苾蘄。台北縣立金山高中。高二1 班 簡羽秀。台北縣立金山高中。高二4 班 指導老師： 余玥林老師 PDF created with pdfFactory trial version 體驗行銷－以星巴克為例 壹●前言 隨著時間的進步，人們經濟能力的提升，對於購買產品的要求不再只是本身的服 務功能 ，而是著重於體驗產品的過程。1999 年Schmitt 提出 「體驗行銷」的概念 中指出全球行銷實務界已造成一股風潮，『 如：星巴克咖啡連鎖店、麥當勞等， 都是體驗行銷的實踐者』（註一）。 創立於 1971 年的星巴克，其訴求是不僅提供好咖啡 ，『也讓進門的客人感受到浪 漫 、溫馨 、和四海一家的喜悅』（註二），然而，以「浪漫體驗」為訴求的星巴克 是用何種方式營造氣氛，吸引顧客上門的？這就是本論文主要探討的目的，利用 文獻資料及實地考察 ，藉以了解星巴克成功的體驗行銷策略 。 貳●正文 （一）體驗行銷 1.何謂體驗 體驗包含整個的生活本質。通常是由事件中的觀察或參與造成的，像哲學家馬婁 ─龐帝（Merleau-Ponty ）在他著名的《認知現象學》（Phenomenology of Perception ） 寫著：『我擁有的這個世界不是根據其製造律存在的物品；它是我所有的想法與 所有清楚的認知的自然場景，以及領域。』（註三）所以，身為一位行銷人員， 你 要提供正確的環境與場景 ，讓渴望的顧客體驗產生 。 2.何謂體驗行銷 今日消費者不但注重產品效能，也期待消費時能獲得新奇的體驗，因此，Schmitt 在 1999 年整合傳統行銷的論點 ，以個別顧客的心理學理論和社會行為為基礎 ， 提出體驗行銷，作為管理顧客體驗的概念。所謂 「體驗行銷」，是指給顧客一個 能夠觸動情感、刺激心思的解決方案，讓顧客從生活與情境的體驗當中享受消費 賦予他們美好的經驗，例如：在麥當勞裡吃餐點的顧客不僅可以享受店內所營造 出的愉悅氣氛，也可從宣傳廣告或標語中感受出他想表達給客人的一種歡樂 ，這 就是所謂的體驗行銷。 3.體驗行銷的沿革 行銷的發展歷程中，是由生產導向到產品導向進而形成為服務導向，意謂著銷售 的內容不僅是實體的產品，更包含過程中的服務，而服務是根據客戶 求所進行 1 PDF created with pdfFactory trial version 體驗行銷－以星巴克為例 的一種無形活動 。『服務人員以商品為基礎，為特定的客戶服務 ，或者為客戶指 定的財產或物品服務，客戶通常認為這樣的服務比商品更有價值』（註四），在此， 商品只是個媒介。在服務行銷的時代，從消費行為中，不僅可購買到實體的產品， 也能享受到無形的服務，因此商品和服務是有關聯的，並無法被區分開的。例如