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綠色品牌知識、知覺綠色價值與綠色品牌關係對綠色購買意圖之影響 - 以逆物流再製品的消費者為例 The Empirical Research among Green Brand Knowledge, Perceived Green Value, Green Brand Relationship and Green Purchasing Intention: Taking the Case from Consumer of Reverse Logistics Remanufactured products. 黃義俊 國立高雄應用科技大學企業管理系副教授 peterhun@.tw 呂明隆 國立高雄應用科技大學企業管理系碩士在職專班研究生 ming602003@.tw 摘要 今日大量消費的觀念，以及「人定勝天」的與自然界爭奪資源與空間的教化，促使環境無法承受人類所施 加的污染與破壞，企業其所生產的產品將在未來負起龐大而不可避免的責任。因而永續發展中，廢棄物再利用 與再生資源的利用已經成為企業的關鍵議題之一，而企業先從自己生產的產品，以逆物流回收與再製造為方向， 將是踏入綠色環保最為直接且正當的理由。因為企業參與綠色環境保護，有機會帶來更大的利潤和更大的綠色 品牌延伸機會 (Huang, 2010) 。 本研究以逆物流再製品之實證結果發現，綠色品牌知識與知覺綠色價值透過綠色品牌關係的信任、滿意度 及依附上的期望，能達到消費者綠色未來購買的影響，並形成兩個路徑結果，一個是具有強大品牌力的路徑， 另一個則是尚未具備品牌力的路徑。 關鍵字：逆向物流、綠色品牌知識、知覺綠色價值、綠色品牌關係、綠色購買意圖、未來購買 Key Words: Reverse Logistics 、Green Brand Knowledge, Perceived Green Value, Green Brand Relationship 、 Green Purchasing Behavior. 壹、緒論 一、研究背景 環境問題主要源自於人類的經濟活動。自工業革命以來，機器取代人力之後，大量生產造成了資源的大量 消耗以及污染量的大增。大量消費的觀念，以及「人定勝天」的與自然界爭奪資源與空間的教化，促使環境無 法承受人類所施加的污染與破壞，因而導致了一件件重大的環境事件。1995 年，因 DuPont 公司其於美國密西 西比州之 DeLiale 公廠排放之戴奧辛引起當地民眾罹癌身體不適或造成死亡。1999 年 5月比利時出現戴奧辛由 受污染之動物飼料進入食物鏈中，造成約 706萬多隻雞猪進行宰殺銷毀。 2000 年，羅馬尼亞邊境城鎮奧拉迪亞 一座金礦洩漏出氰化物廢水，流到了南聯盟境內。2002 年台南市衛生局委託執行之「台南市中石化安順廠附近 居民汞污染暴露評估及健康影響調查研究」 ，顯示當地鹿耳兩里之居民血液戴奧辛平均濃度高達 83.1pg WHO-TEQ/g lipid 。2005 年3月彰化縣線西鄉的鴨肉和鴨蛋檢測出含有過量的戴奧辛 (7.82pg WHO-TEQPCDD/F/g fat) ，確定污染源為台灣剛聯公司，鴨農及其家屬血中戴奧辛濃度介於6.94~56.20皮克之間，平均值為 25.5皮克。 2008 年，郭育良教授長期追蹤民國 68 年震撼台灣社會的「米糠油事件」受害民眾，進行多項研究結果發現， 20 多年來曾食用含多氯聯笨米糠油的女性平均罹癌比例是平常女性的兩倍，受害最嚴重的罹癌婦女比例甚至升 高至五倍 (蔡佩倩，2008) 。在在顯示越來越多人為危害全球環境系統的證據之中包括雨林枯竭，全球變暖和平( 1321 流層的臭氧洞) ，我們看到了從環境危害以及人身安全的危害。而這些環保事件也再再提醒世人環境一旦遭受迫 害則很難復原，也突顯環境