大连蜂巢投资-省广股份（002400）：上市公司投资价值深度分析报告.pdfVIP

HCIC 创新 分享 奉献 省广股份（摘要） 产品介绍：大型综合性广告公司（中国本土最早最大），通过外延（收购）和内生发展 实现以媒介代理（低端，生产环节最上游，收入和利润占比90%/70% ）和自有媒体（路牌、 候车厅、公交车身）为基础，同时涵盖中游品牌管理（最高端、内生核心业务）、下游公关 活动（较高端、品牌管理的衍生）全产业链运营，业务间协同性极强，具明显规模效应，各 环节附加值依次提升（毛利率10%、40% 、80% 、60% ）。未涉及转型，通过收购和研发深挖 各环节价值提升盈利，有升级趋势，高端业务占比有所上升。属生产性服务业，专业性强， 下游客户为广告主（企业）。受益于经济向服务业转型和产业升级。 公司介绍：混合所有制企业，2010 年中小板上市，实际控制人广东省国资委，第一大 股东广新控股集团（持股20.6% ），2014 年管理层换届，董事长陈钿隆（管理派）和总经理 丁邦清（技术派）均为内部提拔，治理结构较好。并无股权激励，但核心人员均持股，且公 司酝酿第三轮混合所有制改革，让新进核心人员持股，激励机制到位。上市之前内生增长， 上市后外延扩张，六年收入增速 24.24% （行业10%），营业利润增速 42.03% 。平均分红率 13.72%。2013 年收入55.91 亿，净利润2.88 亿，2014 年收购项目并表及内生增长，预期业 绩高成长。今年重大投融资项目包括：IPO “广告数字化”项目对品牌管理业务升级、非公 开定向募资收购“雅润文化”、合资成立广告并购基金。 行业介绍：广告行业虽为传统服务业，但随着自身技术提升、周边产业技术升级及政策 倾斜，近年正在加快升级、重新打开成长空间。行业关键资源为原材料（媒介资源），关键 流程为采购和生产（提供服务的环节）。供应商和客户（均为企业）诉求先于企业诉求（地 位弱势）。要素投入中劳动力、资金和技术投入均较大，服务周期长。对应财务模式为货币 资金和运营资产占比大，费用占比较大（主要为人工），CFO 波动大。成长驱动因素为订单， 盈利驱动因素为资源和人工成本、销量。经营和财务杠杆均不大。 生命周期：受益产业结构调整，服务业增速提升，十二五规划提出2015 年广告营业额 占GDP 比重达到1.5% （目前0.6% ）将有力促进行业发展；结合其互补品（周边产业如互联 网、移动互联网）技术升级加快、下游消费升级、以及产业政策放开（鼓励兼并重组和行业 集中度提升，外资的进入导致竞争加剧），共同推动行业技术升级和成长，行业未来10 年内 将处于成长期（龙头企业加速收购兼并，全产业链运营）。 1 / 26 请务必阅读正文之后的声明 HCIC 创新 分享 奉献 景气周期：行业周期性与下游需求（汽车和房地产为主）相关，因此与宏观经济周期相 关性较强。公司客户以汽车为主，目前景气较好，公司充分受益。 竞争格局：面对媒介提供商和汽车、房地产领域客户，行业地位弱势，但随着上游竞争 加剧，下游客户结构多元化以及本行业集中度的提升，中期内利好行业发展。行业内部参与 者众多，集中度低（CR5 为8% ），公司市占率第五，前四均为竞争实力强的外资，公司规模 小但有一定本土优势。近年行业大规模整合，拥有资本和规模优势的企业通过收购兼并形成 全产业链运营，实现市场份额和利润的双提升。由于兼并空间巨大，公司作为内资龙头，面 临的竞争环境相对宽松；长期来看，拥有大量数据资源的互联网、移动互联网崛起并参与其 中，但这些新媒体无核心内容创意的弊端导致其威胁有限（存在被全产业链企业收购的可 能）。目前处于竞争格局重构期，更看重企业自身发展。 经营评价：上市后通过外延式扩张不断丰富产品层次，实现全产业链运营。收购扩大媒 介资源，改善客户结构和区域结构，实现全国性布局；加大研发、深化品牌管理价值。公司 长期的目标是做大做强，成为行业领导者。目前战略目标为成长，战略重点为技术和资本，