传媒广告中女性符号化现象及其影响初探.pdfVIP

Sep．，2014 No．3。v01．12 沈鲁崔健东：传媒广告中女性符号化现鼻乙瓦其影响．初探 传媒广告中女性符号化 现象及其影响初探 沈鲁崔健东 (南昌大学新闻传播学院江西南昌 330031) 摘要：作为广告主体的女性形象，呈现出符号化的趋势。本文就广告中存在的女性符号化的现象，从传播 学、广告学、社会性别学及女权主义等视角作简单的介绍，全文对广告中的女性形象进行分类并浅析了其应 用情况，利用符号化的定义阐释了女性形象符号化的定义和女性形象符号化的方式。针对其成因和对消费 产生的影响，从男女两性的社会视角出发作出阐释。 关键词：女性形象符号化女性消费 消费社会 中图分类号：J959 文献标识码：A 文章编号：1672--4577(2014)03—0059-04 随着社会经济的快速发展，现代社会俨然变 性形象的重要性，不论是其作为主角或者画面陪 成了一个以消费为主体的经济社会。在这样的时 衬。由是观之，现在的女性形象已然成为商业化 代大背景下，广告作为主要的商业宣传方式，在 社会中一种象征性符码或日符号化。 媒介文化传播中扮演着十分重要的角色。广告通 (一)女性形象符号化是一个过程 过多种形式依附在各种商品上，其本质的趋利性 上世纪90年代，随着经济全球化浪潮的冲 更使之在商品经济时代愈演愈烈，与之相附和。 击，许多发展中国家紧随发达国家的消费步伐． 一个以女性为主体的媒介世界似乎已悄悄来临。 跻身于所谓的消费社会当中。商品经济高度发 通过观察不难发现：绝大部分广告以女性为其主 展，各种销售手段以一种疯狂的、爆炸的方式拥 体形象，这些广告内容包罗万象，从日用品、服 挤在镜头面前，渴望在观众面前一展所宣传商品 装、杂志到汽车、洋房等等不胜枚举，而现在的广 的风采。然而，在消费社会的镜头中。这些所谓的 告中广泛存在这样一种现象：女性符号化。本文 女性已不再是真正人格意义上的女人。广告中的 通过对相关广告实例和现象的分析，对此问题的 “她们”是经过包装和美化的。是与商业价值和经 成因及影响作简单阐释。 济利益联系在一起的，因此她们一定是为商品服 一、女性形象的符号化 务的，这样的功利性在很大程度上使得影像中的 在许多广告中，不论是男性商品还是女性、 女性被商业化、符号化，她们已不具有独立的人 甚至婴幼儿用品，广告中经常出现女性形象或者 格，她们只是商业运作过程中的一个符码。女性 女性元素。一些非单独女性为主角的广告中．广 成为了某种文化价值的载体，而非独立人格的个 告制作者虽然有意将画面分摊到不同的人物角 体，这样一个转变过程就是女性形象的符号化。 色上，但综观这些广告都可以很明显的感受到女 (二)女性形象符号化的方式 收稿日期：2014—04—14 作者简介：沈鲁(1978一)，男，江西九江人，电影学博士，南昌大学新闻传播学院副教授，研究方向为影视艺术生产与传 播、影视文化产业。 基金项目：2010年度国家社科基金项目“国家文化产业战略视野中的媒介品牌建设研究”(10CXW023)。 2014年9月 第12卷第3期 新疆艺术学院学报 JOURNALOF×INJIANGARTSINSTITUTE 6D 1．通过营造逼真的虚拟环境符号