传媒合作的机会主义搭便车与公地悲剧.pdfVIP

探索与争鸣 露篓、黩霉器|i毳囊§。魏琶鞭 传媒合作的机会主义：搭便车与公地悲剧 口黄晓军 【摘 要】传媒合作的机会主义有两种表现形式，即搭便车和公地悲剧。搭便车在竞争中是跟风模仿，或者借 用研究机构的成果，在传媒集团内部则有一定的负面作用，在传媒联盟中比较普遍，应当警醒。而传媒合作的公地 悲剧则昭示：传媒合作应当利益共享，共担风险。 【关键词】传媒合作；搭便车理论； “公地悲剧” 合作的初衷在于通过互补实现群体 形成的便车的机会。 “搭便车”与“反 创新就是率先模仿，这也可认为是某 利益和个体收益的最大化，但个体效益 搭便车”的斗争就像一场猫与老鼠的战 种后发优势的诠释。后发者不需要在研 最大化的自利追求使个体容易产生机会 争，其中的妙义就在于在法律允许的范 发和风险投资上大量投入，相对先发者 主义动机，即通过占有或剥夺群体中其 围内谁的手法更为天衣无缝，巧夺天 的创新成本，后发者学习成本低，风 他个体的收益来增加自己的既得利益。 工。 险也较小，是一种操作性极强的跨越 传媒合作中的机会主义有两种形式： 传媒合作必定有公共物品的诞生和 式发展的捷径。而模仿的最高境界是 一、搭便车 资源的共享。公共物品具有非竞争性和 将模仿对象不留痕迹地融入自身，变 搭便车理论首先由美国经济学家 非排他性的特征，非竞争性意味着某个 成企业自身独有的东西。②当然，这种 曼柯·奥尔逊于1965年发表的《集体行人对一种物品的消费并不妨碍别人对该 模仿应该是快速的，在先发者的成功被 动的逻辑：公共利益和团体理论》(The物品的消费，也不必增加社会成本，即 广泛认可，需求急剧增多，市场需求超 and ofCollectiveActionPublicGoods 新增消费的边际成本为零；非排他性是 过领先者的供应能力的情况下，快速模 Logic the of 指对一种物品未付费的各个人不可能阻 仿者正填补了这个空隙，而空隙填补之 Theory Groups)--书中提出。④其基 本含义是不付成本而坐享他人之利。 止享受该物品的好处。由此，每个人都 后，竞争压力增大，缓慢模仿者就很难 厂家经常采用搭便车策略，一些弱 希望得到更多而不愿付出相应成本，从 再有胜出的机会，因此，很多模仿者不 势产品跟进强势产品，借力“铺货”， 而使公共物品的供给低于社会最优需求 是模仿的失败，而是模仿缓慢导致的失 最大限度地减少新产品进入市场的阻 量，最终理论上最优的集体利益无法得 败。实际上，能被模仿的某种策略和形 力，使新产品快速抵达渠道的终端，从 到实现。合作行为中所追求的集体利益 式，只能是传媒的非核心竞争力所展现 而尽快与消费者见面。对没有强大实力 最大化就具有公共品的性质，这就意味 的部分，如果被模仿的内容是属于核心 的弱势产品而言，搭强势品牌的“广告 着合作关系中的每个个体为了公共利益 竞争力，别人是不能模仿的。传媒搭便 便车”是一条切实可行的策略。在传媒 必须付出一定的成本，然而其收益却必 车还表现在与研究机构的合作上。2005 市场上也存在搭便车的例子。曾几何 然由合作中的所有成员分享。集体收益 年，四川省社科院新闻所受成都市委宣 时，都市报的情感专栏、专版一时泛 的这种性质促使合作中的每一个人都有 传部的委托，成立了“报纸质量统计分 滥，情感讲述、情感倾诉、情感热线等 搭便车而坐享其成的倾向，从而最终损 析小组”，对成都市6家报纸进行统计 栏目和专版花样繁多，手法大同小异， 害集体和个人的利益。 分析，每月提交“测评报告”。经《成 也是跟风的结果。 传媒的搭便车现象和传媒合作的 都晚报》邀请，测评小组与《成都晚 善于投机的企业总是可以充分利用 搭便车现象是两个问题。二者都存在利 报》总编辑和编委一起讨论成都报业市 外部坐收渔翁之利。同时也正是