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堑塑 SHANGHAIJOURNAUSMREVlEW 传媒竞争十大法则 口张立伟 传媒竞争涉及诸多方面，但可以用几个中心思想将其统一起来，这就是 下面要论述的传媒竞争十大法则。 一、关于媒体 让我们从关于媒体的三个法则开始。 法则一：策划竞争超常规发展 有策划竞争，就有非策划竞争，后者是真然竞争。波士顿顾闽公司的创 始人布鲁斯·亨德森对后者有准确的说明：“自然竞争是风险极低、积累型的 尝试和从错误中汲取教训的过程。似乎会带来好处的细微改变是渐渐得以 采纳及保留的。接着又会有另一些细微改变经过尝试后加入。这种学习并不 需要身心的投入，也不需要什么远见，只不过是顺其自然而已。”它是进化的 基本模式．也即达尔文所谓“物竞天择，优胜劣汰”。o 竞争和缓，按这种方式逐渐成长是可以的。但这种方式的最大缺陷是顺 其自然也就意味着“渐进”也即发展缓慢．到竞争激烈时，没等你“渐进”发展 起来就会被对手压垮11997年初，《申江服务导报》筹备组去广州，认为收获 最大的是《南方周末》原主编左方先生的一席话。说当年他们创办《南方周 末》时，报业竞争并不激烈．所以，有可能从一株小苗慢慢成长．渐渐长成一 棵树。而在如今报纸林立、竞争激烈的报业市场上，如果开头还是一株小苗， 就抢不到雨露阳光(发行量、广告和稿源)，就会枯萎：所以现在办新报纸．必 须开头就是一棵树，要舍得投人，“炸开覆盖层”，让这棵树在“报林”中探出 头来。o 真是妙喻!略加引申，不仅新媒体，就是老媒体，要在媒体之林中尽快 “探出头来”，也必须采取与自然竞争截然不同的策划竞争。2005年5月，四川 文化旅游频道改版，把讲述老百姓故事的名牌栏目《黄金30分》的优势放大， 扩展为包括“焦点”、“视线”两个子栏目的大板块，将原来的收视尖峰摊成一 个高收视平台。还通过选择引进，重点打造晚间以纪实为主的栏目。同时又 把白天的电视剧改为一部剧lo集连播。“白天演绎虚拟的故事，晚上讲述真 实的人生”，推出频道故事化的新定位。运行2个月后，该频道在成都的收视 份额晚问增长132％．白天增长136％。 3 磐 SHANGHAIJOURNALISMREVlEW 与自然竞争的“顺其自然”不同．策划竞争需要远 升干脆断言：“创新就是率先模仿!他说．首先．这是对 见卓识、深思熟虑、实施过程也经过缜密的推演。其专 后发优势的另一种诠释。后发者不需要在研发和风险 注与投入．目的就是要“压缩时间”——在短期内激起 投资上大量投入．相对先发者的创新成本．后发者学习 巨变。能做到这一点，关键是对手没能对你的策划作出 成本低．风险也较小。其次．这是对“为创新而创新”的 有效反应和抗衡。于是。竞争均衡就起变化，竞争格局 反感与批判，也是一种操作性极强的跨越式发展的捷 就扭转．你就能越过对手实现超常规发展。 径。最后，模仿的最高境界是将模仿对象不留痕迹地融 非策划竞争是“顺其自然”的“渐进”发展，策划竞争 人自身，变成企业独有的东西。叫电还没解释“率先”呢， 是“人为促进”的“飞跃”发展。自然竞争靠天赋、尝试、积 在我