传媒形态中媒体接触点的研究.pdfVIP

PointofView 观点 媒体接触点是营销策略、品牌战略中最基本的组成要素，与消费者息息相关。信息时代的 到来，出现了微博、微信等众多新媒体，这成为了消费者生活的一部分。所以，必须要认识到 媒体接触点的重要性，通过整合媒体接触点，增强传播的有效性，对于品牌树立、品牌传播、 消费者的购买行为起着关键作用。 传媒形态中媒体接触点的研究 文l王丹 由于媒介形态发生了巨大的变化， 媒体接触点要有频度即消费者能 各样的心理需求，而社交网络则是目前 受众获得信息的渠道变得更加多元化。 否在同一空间中对信息有多次的媒体 消费者耗时最多，也是消费者主要的网 消费者能动性的逐渐增强，消费者不再 接触 上活动的平台。同时，社会化媒体促使 是被动接收消息，而是开始主动地、 中国网民热衷于社交网络、视频网 移动设备取代电脑成为接入互联网的新 有选择地收集感兴趣的信息，并乐于分 站以及网络阅读。但这不意味着我们应 兴流行方式，广告商可以在通过社会化 享体会和感受。由于消费者的细分，群 该用无止尽的广告充斥他们的这些自由 媒体广告看到广告对象的个人资料(年 体生活接触点越来越明显、复杂、富有 空问。然而在不同的行为活动中，人 龄、地理位置)以及心理状态(爱好、 个性。消费者信息“知沟”的逐渐减 们对商品广告的态度也有显著差异。大 愿望)，社会化媒体上的信息也会随着 少。美国传播学家蒂奇诺等人在一系列 部分中国消费者在进行购物前浏览时对 消费者的生活状态而改变。随着消费者 实证研究的基础上，提出了“知沟”理 商品品牌持开放态度，而在进行社交联 上网的常态化，社会化媒体为信息共享 论：由于社会经济地位高者通常能比社 络时接受品牌的比例相对较低。消费者 提供了便利条件，可能消费者在社交化 会经济地位低者更快地获得信息，在互 在不同行为活动中对商品品牌的接受程 媒体上的140字、评论、转发、分享对 联网时代，网络的普及使得消费者可以 度不一，广告商需要谨慎衡量自己的战 其他感兴趣消费者的购买行为却起着决 多渠道的检索自己需要的信息以及信息 略。例如游戏中的商品广告介入最容易 定性的作用。许多消费者碰到一些产品 的分享，使得广告主和目标受众之间的 引起消费者的反感，这样不利于树立品 或服务等问题，有些会选择征求朋友的 有关产品信息的“鸿沟”逐渐缩小，广 牌形象。其次是长度，长度的有效性体 意见，目前更多人则求助于社会化媒 告的告知功能面临着挑战，就必然需要 现于在过程性状态当中能不能有足够时 体，社会化媒体减少了搜索的“重复工 不断的整合创新，从而吸引消费者的眼 间的停留，人在很多不定的空间短暂停 作”，节省时间，提高了效率，因此广 球。面对媒介格局的变化使得广告主和 留时会很无聊，比如在车站等车，这时 告商应探索如何在这个社交平台上吸引 广告商在进行投放广告时，要进行研究 品牌广告介入就有机会。最后要有深 消费者，抓住消费者内心。 分析，如何将新媒体和传统媒体的传播 度，一方面要求更多的定制化，由于分 整合，才能达到广告最大效果化，研究 众的出现，每一个消费者可能需求都不 媒体接触点要加强与消费者情感 不同的消费者的生活习惯，寻找和发现 一样，这就要求再投放广告时，要有针 的契合。增强互动性 传播者与消费者之间的最佳信息传播路 对性的使用媒体接触点。 新媒体相对于传统媒体最大的优势 径，媒体接触点对于消费者购买产品和 就是互动性，整合媒体接触点要充分利 品牌建立有着巨大的作用，因此，每个 媒介整合可以实现各种媒介的互 用新媒体灵活互动的特性。。根据AlsAs 媒体接触点所传达的信息也是不同的。 惠双赢 理论，主动选择与分享是广告受众新的 其实每个媒体接触点都是一个信息传播 在投放广告时，要注重并善于与新 消费心理特征，这