从大众到分众——从广告形态变化看传媒发展趋势.pdfVIP

文化艺术 从大众到分众 ． ——姒广告形态变化看传媒发展趋势 沈国爱 (北京舟顺广告有限公司，北京市100101) 日旁要】大众传媒背景下的广告形态，具有形态单一，缺乏市场细分和行业陷入竭泽而渔的状态的弊病，这使得分众媒体应运而生。分众 媒体的出现和壮大，使得媒体广告形态发生了从信息灌输到信息沟通；从粗放投放到精准投放；从单叫殳放到多样化投放；消费终端客户从 主动散漫关注到被动强制关注的四大转变，实现了传媒史的飞跃。然而，分众传媒同样面对着提高终端消费者的有效投旃巨；加强企业对分 众媒体的认识；消除营销发展盲目性的三大问题。大众媒体和分众媒体的广告形态各有利弊。相互融合，是大势所趋。 ，联蔷崮剐大众；分众；广告形态；传媒发碾趋势 一、大众传媒背景下的广告形态 放往往会引发各个大众媒体之间以及媒体内部的激烈竞争。由于我国媒 大众传播肇始于19世纪末，当时报纸、电台和电视相继出现，从 体广告运营制度不够完善，相应的广告设计人才和运营人才欠缺，广告 而大规模，批量化地生产出了大量信息。进入到20世纪70年代后， 质量就难以成为竞争的要点，价格战、打折促销成为竞争的主要形式。 媒体传播技术得到极大的发展，多种媒体形态出现，使得大众传媒的格 这一方面阿氏了广告质量，把广告竞争降低到价格战的原始形态，不利 局呈现出一种新局面：受众的地位发生极大改变，从原本被动接受新闻 于媒体广告的长远发展，另一方面，也滋生出大量的“吃回扣”， “招 信息到主动地挑选新闻。广告形态是传媒状况最好的体现。总体来说， 标造假”等腐败现象，不利于和谐社会的建设。 大众传播的广告形态有以下特征： 造成这种情况的主要原因在于多数大众传媒对90年代以来出现的 受众范围广：受到大众传媒广泛的传播特征使然，投到到这种媒 全国性产业结构调整浪潮反应迟饨，没有从产业化的层面来深化改革， 体的广告也具有受众范围广的特征，不管男女老少，主妇白领，只要媒 导致部分大众传媒广告经营人目光短浅，行为急功近利，经营规模自然 体所到之处，都是广告的覆盖范围，大有一网打尽的态势。 就难以得到有效扩张，甚至有缩小之忧。 成本低廉，传播时间较短：大众传媒往往具有瞬时传播的特点。对 二、从大众到分众的广告形态变化 受众的单次刺激比较有限，因而大众传播中的广告制作成本一般比较低 从大众传播到分众传播，是传媒发展历程中的重要环节，这主要表 廉，质量也相对举且糙。 现在：传播形式从点对面到点对点，点到多点，承认差异，尊重个性。 重复播放率高：大部分电视媒体对广告采用滚动播放的形式向受 与传播方式的变化相适应，广告也从以前大众传播中大范围的广泛的 众重复发布，以达到增强传播效果的目的，然而这种做法很容易引终端 “广告”变成了针对性强，精耕细作的“窄告”。 消费者的反感。比如2009年春节期间恒源祥集团对消费者采取疲劳轰 应当说，分众广告的出现是对大众广告弊病的弥补，也是广告商节 炸的形式在电视台上连续滚动播放“鼠鼠鼠，猪猪猪”的十二生肖广 约成本，提升广告效果的需要。因而在短短几年的时间里，数十家以 告，让电视观众j日呼”受不了”，其广告效果也可想而知了。 ”分众”为理念的广告传媒类公司获得国内外的风险资本的青睐和大笔 随大众传播市场的深入发展和受众状态的分化，大众传播广告市 注资，迅速在国内开发和抢占各种传统上遭到忽视的空间和载体，进行 场逐渐暴露出以下弊端： 广告信息的承载和传播，并且已经抢占了大量广告市场份额。比较有影 1)形态单一，缺乏市场细分。大规模传播与接受是大众传播的主 响力的有世通华纳，其广告联播网迅速覆盖