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今传媒 2010 年第 10期 媒介经营与管理 从湖南广电三轮改革看大电视新业态品牌整合 从湖南广电三轮改革看大电视新业态品牌整合 杨清华，罗 颖 （长沙民政职业技术学院，湖南长沙 410004 ） 摘 要：品牌整合是多元化经营企业在凸显核心竞争力的背景下应运而生的一种新型品牌经营理念和品牌管理方法。湖南 广电作为中国传媒业的领跑者，十多年来通过不断改革力求实现机制整合、资源整合、体制整合，拓展湖南广电在全国乃至全 球的品牌价值与影响力，探索开创中国大电视新业态。 关键词：湖南广电；三轮改革；品牌整合 中图分类号：G220 文献标识码：A 文章编号：1672-8122 （2010 ）10-0041-02 一、引 言 湖南卫视始终重视明星主持人的培养，如何炅、李湘、汪涵 等。节目创作团队是节目生产的灵魂，无论频道总监还是部 品牌整合是近十年来出现的为维持和提高企业的长期竞 门负责人、制片人，从音乐制作人到化妆师，从摄影师到服 争优势而实施的品牌管理方法，近年来国内传媒间的竞争高 装设计师全部采取创新型管理方式，清一色的年轻队伍在政 潮迭起，发行大战、收视率大战、广告大战硝烟弥漫。而湖 治、宣传导向上要求甚严，在思想、创作上任其自由驰骋。 南卫视通过改革，吹响了湖南电视崛起的号角，通过品牌整 湖南广电在第一轮改革中，利用年轻创作团队精英打造优秀 合，屡屡刷新中国电视领域的记录。 节目，利用优势节目树立电视品牌，初步树立了湖南电视的 二、第一轮改革：机制整合 品牌形象。在同一个传媒“生态位”上的受众资源、新闻资源 与广告资源有限的环境下，湖南广电首先从内部机制改革上 品牌，从形式上看是文字、图案或文字与图案等各种符 夺取先机，打造媒体品牌的可持续性动力，以至后来湖南广 号的组合，它本身并不具有价值，而只有当它在消费者心中 电历经考验依然立于不败之地。 形成一定形象，影响消费者的购买欲望并导致购买行为，即 品牌意象产生积极作用时才具有价值。1997 年，湖南卫视“快 三、第二轮改革：资源整合 乐之风”刮遍全国，“玫瑰花开”香飘万里。《快乐大本营》《玫 企业的品牌管理一向将重点放在建立企业“旗帜品牌” 瑰之约》、《真情对对碰》、《娱乐无极限》等栏目为湖南 上，并且明确企业品牌或“旗帜品牌”与其他品牌的关系，使 卫视树立口碑，为中国电视开创娱乐先河。湖南电视台被全 品牌家族成员能够相互支持，充分利用企业现有品牌的价值 国观众所熟知，“湖南电视现象”被大家所了解。1999 年，湖 和影响力来进行品牌扩张。湖南广电深谙此道，从2002 年开 南广电传媒花一千万独家买断中国电视金鹰艺术节的永久承 始，湖南广电推行以剥离整合资源、加大宏观调控、消除内 办权，从形式上树立了中国电视尊者的品牌效应。然而最值