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第 8 章 產品、服務及品牌策略 學習目標 定義產品及產品和服務的主要分類。 說明公司如何制定有關個別產品與服務、產品線及產品組合等決策。 討論品牌策略─公司建立與經營其品牌所制定的決策。 確認影響服務行銷的四個特徵，以及服務行銷所必須額外考量的因素。 討論額外的產品議題︰社會責任的產品決策、國際性產品及服務行銷。 專題研究Krispy Kreme 每天做出750萬個甜甜圈 並不只是一個甜甜圈，它是一種經驗 新店開幕被熱烈的期待，部份的原因是由於廣泛的促銷 學習目標 定義產品及產品和服務的主要分類。 說明公司如何制定有關個別產品與服務、產品線及產品組合等決策。 討論品牌策略─公司建立與經營其品牌所制定的決策。 確認影響服務行銷的四個特徵，以及服務行銷所必須額外考量的因素。 討論額外的產品議題︰社會責任的產品決策、國際性產品及服務行銷。 定義 產品 市場上任何可供注意、購買、使用或消費以滿足慾望或需要的東西 服務 是賣方提供給買方的任何活動、利益或滿足的產品形式。其為無形的，且無法導致任何事物的所有權 何謂產品? 產品、服務及經驗 市場提供物通常包括單純有形的商品與單純的服務 使用顧客經驗去區分提供物 產品與服務的三種層次︰核心產品、有形產品和附增產品 產品與服務的層次 問題討論 考慮 Starbucks 他們提供了什麼商品和服務？ 他們如何透過經驗去區分? 什麼是他們核心利益、有形產品和附增產品? 何謂產品? 便利品 選購品 特殊品 冷門品 經常購買，很少比較 低價 廣泛鋪貨 生產者採取大量促銷 便利品 便利品 選購品 特殊品 冷門品 何謂產品? 便利品 選購品 特殊品 冷門品 較少購買 會作規劃，花較多精力比較各品牌 較便利品為高價 在少數的零售據點作選舉性配銷 採用廣告和人員銷售 選購品 便利品 選購品 特殊品 冷門品 何謂產品? 便利品 選購品 特殊品 冷門品 較強的品牌偏好與忠誠度、會特別花時間購買，較少作品牌的品較，價格敏感度低 高價 僅在每一地區市場中的一個或少數幾個零售據點作獨家性配銷 生產者與經銷商更謹慎地選擇特定目標顧客作促銷 特殊品 便利品 選購品 特殊品 冷門品 何謂產品? 便利品 選購品 特殊品 冷門品 較低的廣告知曉度，對產品不瞭解(即使知道也缺乏興趣，甚至厭惡) 定價視情況而定 配銷視情況而定 生產者與經銷商會積極地使用廣告與人員銷售 產品和服務的分類 消費品 工業品 材料與零件 設備 物料與服務 組織、人員、地方及理念 產品和服務的分類 組織、人物、地方及理念 組織行銷使用企業形象廣告 人物行銷適用於政治候選人、演藝人員、運動選手和專業人士 地方行銷和旅遊、觀光有關 社會行銷則是推廣理念 行銷城市 學習目標 定義產品及產品和服務的主要分類。 說明公司如何制定有關個別產品與服務、產品線及產品組合等決策。 討論品牌策略─公司建立與經營其品牌所制定的決策。 確認影響服務行銷的四個特徵，以及服務行銷所必須額外考量的因素。 討論額外的產品議題︰社會責任的產品決策、國際性產品及服務行銷。 個別產品決策 個別產品與服務決策 產品屬性 品牌 包裝 標籤 產品支援性服務 產品品質 連結顧客價值和滿意度 全公司都需參與其中 (TQM) 產品特性 差異性產品的競爭武器 透過市場研究測定消費者所重視為何 產品式樣與設計 良好的設計有助於產品的用途及其吸引力 個別產品與服務決策 產品屬性 品牌 包裝 標籤 產品支援性服務 品牌 可以用來確認產品的一個名稱、項目、標記或設計 品牌可以替產品增加價值 品牌幫助購買者 區別產品 測定品質 品牌幫助銷售者 傳達產品品質 提供法律保護 區隔市場 品牌 點擊到 Procter and Gamble Co. 網頁 去看您有多了解它們的品牌 個別產品與服務決策 產品屬性 品牌 包裝 標籤 產品支援性服務 經常包括主要、次要和裝運包裝 包裝的作用 包容和保護 宣傳產品 區別產品 包裝可以產生區別 POM 品牌石榴汁在雜貨架子上使用一個特別形狀的瓶子，以獲取消費者的注意 個別產品與服務決策 產品屬性 品牌 包裝 標籤 產品支援性服務 辨認產品 描述產品 促銷產品 必須小心不: 誤導消費者 沒有描述成份 沒有安全警告 個別產品與服務決策 產品屬性 品牌 包裝 標籤 產品支援性服務 衡量顧客需求以獲得其對現有服務的評價 許多公司現在都使用一個複雜的電話、電子郵件、傳真、網路及互動式語音與資料技術的組合 產品線決策 產品線 一群相關的產品，他們可能… 功能相似 賣給同一顧客群 透過相同的銷售通路 在同一價格範圍 產品線長度 產品線延伸: 加長產品線，使其超出目前的範圍 填滿產品線: 在現有的產品線範圍內增加更多的產品項目 產品組合決策 產品組合 或產品搭配 指賣方