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　　关系营销场理论研究 摘要：关系营销是市场营销学中的新理论，建立庞大的关系营销网是企业普遍追求的目标之一。本文从全新的视觉提出了“关系营销场”问题，并就相关理论进行了一定深度的探讨。 　　 　　 　　关键词：关系营销，关系营销场，关系营销场理论 　　 　　 　　时下，不少人认为具有中国特色的“市场经济”就是“关系经济”，此处所谓的关系经济，实质上是指“关系营销”；在中国要搞好营销活动，关键是要编织尽可能大的关系“网”，网编织得越大、越牢固，所获取的“猎物”就越多．本文认为这种说法欠准确，应将“网”改为“场”，并着力探讨有关“关系营销场”的一些理论。 　　 　　 　　一、关于“网”与“场” 　　 　　 　　按照《现代汉语小词典》中的解释①：网，是指用绳线等结成的捕鱼捉鸟的器具，如鱼网。场，是物质存在的一种基本形式，具有能量、动量和质量，能传递实物间的相互作用，如电场、磁场、引力场等。 　　 　　 　　由此可以看出：“网”是静态的，不具有能量；而“场”是动态的，具有一定的能量，且可传递实物间的相互作用。运用到关系营销当中，用“场”来表述则更加生动、准确。 　　 　　 　　二、关系营销场理论探讨 　　 　　 　　“场”，首先是一个由理论物理学界提出的物理学范畴，经过移植才进入其他范畴之林。如生物学中有“生物场”之说，心理学中有“心理场”之说，语义学中有“语义场”之说…… 　　 　　 　　物理学家描述的“场”，是相互作用的“场”，“场”中的一切均处在相互作用关系之中。此处所说的“相互作用”，不仅指对偶的、对应的或对立的二极之间的相互作用，而且指多元之间、多维之间或多极之间的交互作用。“相互作用”是场论中极为重要的范畴，不妨说，场论是以“相互作用”范畴为基石建造起来的。凭“相互作用”做引线，可牵出“关系”范畴和“过程”范畴。种种相互作用织成一张“作用关系”网络，汇成一条“作用过程”长河。 　　 　　 　　生活中的球场或广场之类的“场”，都有一块实实在在的场地，人们在场上打球或进行其他活动；场与人可以分开，人走了，场地依然在那儿。物理学中的“场”绝非生活中的“场”，前者并不是一块实有其物的场地，专供种种“力”或种种事象在场上进行相互作用。一组连续的相互作用，就是一个物理学意义的“场”。离开了相互作用及其连续性，此等意义的“场”，立即化为子虚乌有。 　　“场”就在相互作用之“中”，“场”就是相互作用及其连续性的“组合”。“场”可以是非实体性的“场”。 　　 　　 　　近年来，物理学界将物理世界四种最基本的“力”及其相互作用合为一体，从而真正实现电磁力、弱力、强力和引力四类相互作用“场”的大统一，形成名副其实的所谓“大统一场论”．本文试图运用物理学中的场理论来解释关系营销中的一些事象，为其寻求理论支撑。关系营销是20世纪70年代由北欧的一些学者提出的。关系营销，以系统论为基本指导思想，将企业置身于社会经济大环境中考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与顾客、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织等发生互动作用的过程． 　　 　　 　　正确处理这些个人和组织的关系是关系营销的核心，是企业成败的关键。关系营销的指导思想是怎样使顾客成为自己长期的顾客，并共同谋求长远战略发展；其核心在于建立顾客与企业间一种连续性的关系；其目的在于同顾客结成长期的、相互依存的关系，发展顾客与企业之间的连续性交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进产品永续销售。 　　 　　 　　（一）企业顾客场 　　 　　 　　顾客是活生生的“人”，有着人类所独有的、所无法避免的七情六欲和喜怒哀乐。实践证明：谁能赢得顾客对企业的信任和支持，谁就能在市场上立于不败之地。 　　 　　 　　《韩非子·备内》所言：“舆人成舆，则欲人之富贵；匠人成棺，则欲人之夭死也。非舆仁人而匠人贼也。人不贵，则舆不售；人不死，则棺不买”。用现代汉语来解释为：人富有了要买车，人死了要买棺材。这是顾客的需求。造车的人和木匠师傅应满足之。这正吻合了市场营销的基本准则：了解人们的需求，并竭力满足之。经营者是“公仆”，顾客是“上帝”。欲赢得“上帝”的欢心，“公仆”就必须了解“上帝”的需求，并投其所好、竭力满足之。 　　 　　 　　一个企业要想在市场激战中求其长期的生存与发展，必须适时不断地为广大顾客提供满意的商品与劳务。企业每赢得一次某顾客的满意，会使企业对该顾客的“电磁力”及“引力”增强一定量，顾客对企业的忠诚程度就会增加一分，这种力我们称之为“强力”（忠诚程度）；随着强力地不断增强，顾客逐渐向企业靠拢；当企业连续多次赢得某一顾客的满意，即企业对该顾客的强力增强到一定程度，该顾客就成为企业的忠诚顾客． 　　 　　 　　相反，假如某顾客对企业提