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从良品铺子看传统零售自救 商业模式之外 O2O更该是思维方式 很长一段时间以 ，O2O都被传统零售业当做治愈线下零售阵痛的灵丹妙药 ，有太多的零售商趋之 若鹜的高举O2O大旗 ，结果搞 搞去也没弄清楚究竟该如何O2O 。这其中问题主要出在对O2O 的 理解上 ，很多企业五迷三道的信奉O2O模式 ，而实际上O2O更应该是一种思维方式。 商业模式之外 O2O更该是思维方式 不妨先想下你对O2O模式的认知或是对其做个定义 ，线上线下融合 ？这恐怕不叫模式吧 ，最多算 是O2O概念的释义。回想一下 ，如今所谓的O2O模式 ，没有上百也有几十 ，零售O2O 、餐饮O2O 、家政O2O 、社区O2O 、汽车O2O等等等等 ，哪一个称得上成功 ？各家的O2O模式都是包装给舆 论媒体和资本投资看的 ，真正落到实处时会有很多问题都讲不通。 O2O创业型公司需要先谈模式才能找到投资 ，而成熟企业需要从实际经营的角度出发 ，不应该先重 注如何设计一个O2O模式 ，而是应该从整个运营层面着手 ，先转变为O2O 的思维方式。因为就算能 设计包装出O2O模式 ，但运营思维仍然因循守旧的话 ，到实际操作时O2O模式必然成为空架子。 若是在运营上有O2O思维 ，根本就不需要先设计O2O模式 ，因为在企业实际运营过程会发现更符 合自身情况的O2O模式。O2O 的思维有了 ，实践也有了 ，符合企业自身的O2O模式自然就有了。 作为传统零售品牌商更需有O2O思维 ，因为作为品牌商 ，模式并不重要的 ，重要的是产品、营销、 服务、渠道 ，最终目的是提升销量和销售额。O2O思维实际上是通过“互联网技术”和“互联网态度” 帮助品牌商提升“营销思维、渠道思维、数据思维、服务思维”等运营思维。 以良品铺子为例 ，倒不是说他们O2O做的有多成功 ，主要是O2O思维值得同行借鉴。首先这是一 家已经具备线上和线下双渠道布局的食品零售商 ，2014年其电商销售额超过4亿 ，线下14 00家连锁 店销售额21亿。良品铺子自身对O2O 的认识可参见其战略副总赵刚的演讲 《社交电商将会成为流量 入口》 （原文 《良品铺子赵刚 ：只要有交流的地方 ，就一定能找到交易的方式》刊载在 《互联网 周刊》 ），个人认为适合零售商、品牌商看下。 O2O营销思维 ：线上线下同步营销增强活动氛围 思维决定行动 ，在良品铺子对O2O 的尝试中 ，并没有刻意将线上线下渠道融合 ，而是发挥各自的优 势相互带动。近期良品铺子采购了一批笑脸识别机投放在线下与用户互动 ，只要用户对着笑脸识别 机微笑即可拿到红包 ，类似的线下人机互动趣味活动可口可乐经常会在国外搞 ，在国内还算新鲜物 。 其实 ，这只是良品铺子在春节之前推出的“扑吃” （“噗嗤”谐音 ）活动的线下部分 ，主要目的还是引起 舆论媒体的关注渲染活动氛围 ，该活动的重头戏实则在线上部分 ，用户用微信也可参加活动 ，只需 要关注官方微信后上传一张自拍笑脸照即可获得红包。根据实测 ，甚至不需要真人照片就可以获得 红包。 实际上 ，红包的重点在于朋友圈分享红包的裂变效应产生的社交传播效果。另外就是部分红包仅支 持门店使用 ，目的是尝试向线下引流 ；当然在线下获得红包将支持线上使用 ，同时门店员工将会引 导线下消费者关注良品铺子官方微信 ，鼓励在微商城下单享8折优惠 ，目的很显然是为线上引流。 在整个活动中 ，你认为良品铺子购买的笑脸识别机有意义么 ？此次活动过后的大多数时间都将成为 闲置物品 ，花那个钱值得么 ？个人认为这么做是必要的 ，这就是O2O营销思维。既然要做O2O ， 营销就需要同步 ，无论是线上还是线下营销的目的就为打动用户 ，线下与线上相互配合进行营销推 广有助于提升整个活动的氛围。 有些活动线上看起 很嗨 ，用户到线下时却发现缺门可罗雀时 ，自然会认为线上的热闹只是企业包 装出 的假象。有些活动在线下卖力的吆喝 ，线上却没有一点声响 ，那也不会起到营销传播的 效果。O2O 的营销思维是要同时能在线上线下打动用户 ，双重影下之下的转化效果自然更高。很多 宣称自己是O2O企业的公司往往在轻视线下营销 ，实际上线下营销与用户的距离更近 ，用户的直观 感受更强 ，也更容易产生信任感。 O2O渠道思维 ：在线上线下渠道的基 上孵化O2O渠道 目前多数企业都已建立了线上线下两条渠道 ，而在O2O 的新环境下 ，可能还需要在线已有两大渠道 基础上搭建O2O渠道。良品铺子虽然在天猫有不错的销售额 ，但其更为重视在线下14 00家门店的 基础上孵化属于自己的O2O渠道 ，而这个渠道良品铺子重点选择了微信公众号 ，当然除微信之外还 基础上孵化属于自己的O2O渠道 ，而这