贵烟（北纬27度）市场分析及对策.docVIP

贵烟（北纬27度）市场分析及对策 　　趁着“金九银十”的卷烟销售佳季，贵烟（北纬27度）在浙江平湖欣然上市。通过一个月的销售，新品贵烟既有成绩，又有艰辛，所以要进一步分析形势，制定对策。　 　　一、贵烟（北纬27度）的SWOT分析　 　　（一）优势（S）与劣势（W）合一　 　　包装：对比鲜明。贵烟（北纬27度）最大的亮点在于其全绿包装的新颖亮丽。在各色各样的卷烟包装中，全绿包装给人以清新脱俗、一目了然的感觉；而且以红、黄两色为主的本地卷烟主色调，与其形成了鲜明的对比，使消费者耳目一新。不过，与主色调对比鲜明，也就意味着其包装颜色还不入主流，所以要被消费者接受还需有一个过程。　 　　口味：褒贬不一。有一些消费者反映，贵烟（北纬27度）的口味还是比较清淡的，基本符合本地烟民的吸食习惯；但有更多的消费者反映，该品牌虽然属于淡味，可是也有一种“异地的味道”，口味不宜本地化。　 　　价格：两种心理。贵烟（北纬27度）的批发价格为178元/条，比利群（长嘴）便宜2元/条；其建议零售价为200元/条，毛利率高达12.36%。对此，追求“物美价廉”的零售客户会有较高的进货积极性，因为该品牌既属于较高的卷烟档次，又有很大的利润空间。但抱有“物有所值”理念的零售户则谨慎考虑，他们会质疑该新品牌的进货价比传统的紧俏品牌（如长嘴利群）低2元/条，是不是由于其烟叶或配方不够好的原因，从而大大影响了这类客户的进货积极性。　 　　（二）机会（O）与威胁（T）并存　 　　机会：在两个“50%”的宏观目标下，两个规格的省产长嘴利群越来越走俏，这为20元档的省外品牌腾出了较大的发展空间，也为贵烟（北纬27度）进入本地市场提供了机会。本地的卷烟消费结构向来很高，20元/包的卷烟可以说是本地城镇烟民的一般消费水平，所以该价格档次拥有较为庞大的消费群体，这也就为新品贵烟奠定了市场基础。　 　　威胁：虽然在政策影响下长嘴利群的销量有所限制，但是其在20元档次的霸主地位依在，对省外品牌尤其是省外新品还是构成了较大的挑战；同时，在20元档的剩余空间里，省外各品牌相互之间的竞争也很激烈，所以如果贵烟（北纬27度）想在本地市场落地生根，那么必须想方设法增量提效。20元档的消费群体虽然较为庞大，但是他们对贵烟这一品牌知之较少，可见新品贵烟的底蕴尚薄。　 　　二、新品贵烟的营销对策　 　　（一）加强宣传。首先是政策宣传。让零售户知道在现有的政策环境下，新品培育能力是评价其卷烟综合经营能力的重要指标，省外新品更是重中之重，从而提高他们对省外新品培育的配合度。其次是产地宣传。新品贵烟创造性地用产地（北纬27度）进行命名，其原因就在于贵州北纬27度那个地方产的烟叶质优量多，从而保证了新品贵烟的“物美价廉”，这就可以消除部分零售户在进货上的疑虑。再次是文化宣传。在全面宣传新品贵烟包装、口味、价格的同时一定要结合贵烟的品牌文化，这样才能让新品牌深入人心，而且也能扩大其影响。　 　　（二）直观感受。以品吸烟的发放、品吸为主，通过零售户或消费者自身对新品牌的评判来认识新品牌，以最实际的淡型口味感受来取悦客户。在这个过程中要注意贵烟（北纬27度）的异地口味，为了能使其尽快本地化，则要常发烟、常品吸，使消费者逐渐适应新品味道。　 　　（三）突出陈列。可以利用色差对比，在新品贵烟周围放一些红色包装的卷烟，形成“万红丛中一点绿”的视觉感受。也可以摆放在主要位置，并多放几包香烟，使其形成一堆，突出其视觉效果；还可以用完整的条装盒来布置柜台，给消费者一种视觉冲击，使新品贵烟的外形在他们眼中反复出现、加深印象，传递给他们一个信息即贵烟（北纬27度）是现在市场上的新兴品牌。　 　　（四）稳定价格。首先是选点动态管理。在一段相对稳定的时间里采取“选点上市，限量供应”的策略，可以营造供应适度从紧的气氛，有利于价格的稳定。而在这段时间里对选点客户实行淘汰制可以鞭策选点客户尽量按照市场指导价销售，因为价格稳定是考查零售户新品牌培育能力的一个重要指标。其次是拆包销售。在货源从紧的条件下，鼓励零售户对新品贵烟进行拆包销售比较容易，因为整条出售不免引来消费者的讨价还价，而且这也有利于在明码标价的作用下将市场指导价落到实处。再者是利差分析，即通过与现有品牌的利差比较加强盈利分析，让广大客户知道稳定新品贵烟的市场价格是高额利润的来源。　 　　（五）发掘潜力。即对每位客户的经营能力尤其是在新品培育上的潜力因素进行分析，依据客户现有的实际经营水平和品牌推广能力，估算其潜力因素，得到挖掘之后的目标销量（目标销量=正常预测量+潜力销量），并将目标销量作为客户的达标销量，从挖掘客户潜力入手为每位客户制订详细的新品培育方案（包括预测、订货、销售和库存等各方面），寻求品牌培育的创新突破。　 　　（六）树立典型。即选择市场口碑好、销售能力强、具