第六章促销策划 的.pdfVIP

第 六 章 促 销 策 划 学完本章后，应当能够： (1) 掌握促销沟通的基本概念； (2) 掌握促销基本方式的基本概念； (3) 了解促销基本方式的实施流程。 宝洁公司 1988 年进入中国市场。20 年来，宝洁每年至少推出一个新品牌，尽管产品价格高 出同类产品许多，但是这些产品仍然占据了很大的市场份额。1999 年，宝洁在中国内地的销售额 已经超过了130 亿元，当之无愧地成为中国日化市场上的霸主。而在2003 年，宝洁在中国的销售 量增幅突破了50%。对于这样辉煌的销售业绩，宝洁公司的促销策略可谓功不可没。 广告是一个产品走向成功的重要法宝。宝洁公司成功地运用了广告来推出它在中国的第一个产 品：海飞丝。1999 年的广告费用超过了5 亿元。在广告的设计上，宝洁公司也是下足了工夫，不但 有特色，而且很有说服力。对于竞争对手的产品，宝洁公司的广告注重比较，通过广告中的效果比 较图，使顾客看到产品间的差异，对宝洁公司的产品产生信任感。 宝洁在进入中国市场以后，十分重视与我国政府和人民搞好关系。近十几年来，宝洁公司在 中国已累计向社会捐助4000 多万元人民币，用于各项社会公益事业，以建立良好的公众关系。 宝洁公司每年都要从美国派100 多名美国人进驻中国，带来美国宝洁的商业理念，在中国招揽 人马，对这些人“进行培训”。而正是这些接受了美国企业管理思维的精英们，为宝洁在中国攻占 市场立下了汗马功劳。 宝洁公司从不放弃任何一个节日，针对每个节日开展多种多样的营业推广活动：赠送样品、降 价、折扣、有奖销售、表演展销等。这样，不仅挤占竞争对手的市场份额，也加深了顾客对产品的 信任感和忠诚度。同时，宝洁公司还针对中间商采取了一系列的推广方法：给予一定的折扣、补贴、 销售奖金等，激起中间商对宝洁产品的销售信心，与公司携手促销。 (案例来源：沈博，吕辛. 第三核心竞争力. 中国营销传播网. /article/135/ 13555-4.html) 第六章 促 销 策 划 促销手段的合理运用，创造了宝洁公司在中国市场的神话：稳居日化市场的霸主地位，并且 取得了巨额利润。可见，促销手段的合理运用，对产品的销售起着关键性的作用，而那些把促销等 同于降价的企业应该引起反思了。那么促销的真正含义到底是什么，且促销都有些什么样的作用 呢？决定企业促销活动是否成功的关键因素又有哪些呢？一个企业又应该怎样来开展促销活动 呢？这些问题，我们将在本章为大家介绍。 第一节 促销沟通理论 企业销售的过程是靠沟通进行的。现代企业所管理的是一个极其复杂的市场沟通系统。企业 通过一套沟通组合来接触中间商、消费者及各种公众。中间商也可通过一系列沟通组合来接触消 费者及各种公众。消费者彼此之间、消费者与其他公众之间则主要通过口头传播沟通。同时，各 群体还要对其他群体进行沟通反馈，因此，促销沟通是企业销售管理的重要内容。 一、促销概述 (一) 促销的含义 促销是促进产品销售的简称，指企业通过各种方式方法，传递商品信息，帮助与说服顾客购 买本企业的商品，或使顾客对企业产生好感，从而有助于企业商品的销售。 这一概念包括以下几层含义： (1) 促销的实质是企业与顾客之间信息的沟通与传播。一方面，企业把与产品、服务、企业 形象及其他相关信息传递给广大的顾客与公众；另一方面，企业要广泛搜集顾客与公众反馈的各 种信息。只有通过这样的信息传播与沟通，才能拉近企业与顾客之间的距离。 (2) 促销的目的是激发顾客的购买欲望，并影响其购买行为，从而扩大商品的销售。 (3) 促销可以分为非人员促销和人员促销两大类。人员促销也称为人员推销或直接促销，非 人员促销也称为非人员推销或间接促销，包括广告、公共关系和销售促进等方式。本章主要介绍 非人员促销策划。企业通常在促销活动中将非人员促销和人员促销结合使用。 (二) 促销的基本方式 企业的促销活动种类繁多，但主要有五种基本方式，即人员推销、广告、销售促进、