鱼与熊掌兼得——精准广告下的-Opt-out-机制.pdfVIP

学术争鸣 PERSPECTIVES 鱼与熊掌兼得——精准广告下的“Opt-out”机制 黄晓林，李妍 （腾讯公司，广东 深圳 518057） [ 摘要 ] 大数据时代的到来，使得植根于大数据技术的网络营销，尤其是以大数据挖掘为基础的精准 广告愈发盛行。精准广告的运作方式使其和消费者隐私保护的问题息息相关，如何突破精准广告中的 隐私保护困局是我国互联网营销产业亟待解决的问题。基于此，本文介绍分析了目前各国普遍适用的 用户选择机制——“Opt-out”机制，并探讨和分析了全球主流广告自律组织的相关做法以及我国对 该机制的态度。 [ 关键词 ] 个人信息；精准广告；Opt-out；选择机制 [ 中图分类号 ] D912 [ 文献标识码 ] A [ 文章编号 ] 1009-8054(2017)05-0034-12 业也在快速发展，但是在保护消费者个人信息 0 引言 方面和欧美等国家还是存在一定差距 [2] ，本文旨 基于大数据的精准广告以其特有的“精准” 在通过介绍和分析“Opt-out”这一用户控制机制， 和“个人化”特征正在与每一个互联网用户建 以期为我国在精准广告领域中合理保护消费者 立“如影随形”般的亲密关系。因此，精准广 个人信息提供建议。 告领域的发展始终无法回避消费者关于隐私问 题的争论。消费者一方面享受精准广告带来的 1 什么是“Opt-out” 便利，另一方面又为自己逐渐失去对个人信息 上文提到，向用户提供选择的机制主要有 的控制而感到担忧，并且随着互联网营销产业 两种模式。在精准广告领域中，“Opt-in”，即 的飞速发展，这种担忧进一步扩大，逐步引发 选择进入机制，要求网络运营商只有获得到了 出消费者“谈之色变”的抗拒心理 [1] 。为此，许 用户的肯定同意，才能出于提供精准广告的目 多国家都通过监管规则或法律规定要求网站为 的使用用户的个人信息。而“Opt-out”，即常 用户提供一个明确、易操作的机制以选择网站 说的选择退出机制，是指网络运营商默认用户 能否基于定向广告目的收集、使用用户信息。 同意其出于精准广告的目的使用其个人信息， 这种向用户提供选择的机制主要有两种模式， 但一旦用户进入“Opt-out”系统，选择退出， 即“Opt-in”和“Opt-out”，而在精准广告领域， 则网络运营商不能再出于精准广告目的收集、 “Opt-out”是主流做法。我国的互联网营销产 使用其个人信息。 34 信息安全与通信保密 MAY 2017 万方数据 栏目责编：古 筝 EDAA 是由代表广告商、广 2 怎样运作“Opt-out” 告代理行业、直销行业、网 Google、 络广告和媒体广告行业的欧 Facebook、 与“Opt-in”相比，“Opt-out”这一模式更 EDAA 洲产业联盟发起建立的非营 Yahoo!、intel、 利组织。EDAA 的主要目的 MAXPOINT 等