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网络 口碑对消费者行为的研究综述 王梅 史烽 张璇 (桂林电子科技大学商学院) 摘要：网络 口碑的发展 已引起学术界的广泛关注。本文在回顾 3网络 口碑对消费者行为的影响 以往文献的基础上 ，总结了网络 口碑对消费者行为的影响，对网络 互联网的飞速发展 ，使越来越多的消费者从传统的购 口碑研究过程 中常用 的研究变量进行 了整理，并指 出了未来 的研 物模式转 向网络购物 ，虽然网络购物 的便捷性倍受消费者 究方 向。 的青睐，但 由于其无法做到面对面交易，因此消费者在 网 关键词 ：网络 口碑 消费者行为 关系强度 感知风险 购前难免会对无法触碰的产品心存顾忌。鉴于这种购物的 1概述 不确定性 ，消费者试图通过各种方式搜索其感兴趣的产品 近年来 ，与产品、服务和企业相关 的口碑信息在 网络 信息，或从 曾有过类似购物体验的消费者那里听取评价 ， 媒介中的传播活动 日趋活跃。由于互联 网具有匿名性、便 作为其制定购买决策的参考，从而获取间接经验 以降低购 利性 、互动性和个性化的特征 ，因此越来越多的人选择通 物风险。 过 网络平 台发表意见、分享信息或获取资源 ，而非采用传 如今越来越多的消费者在购物前都会主动搜索 网络 统面对面的沟通方式…。艾瑞咨询调查发现，消费者在购物 口碑作为其决策参考，鉴于这种情况，许多学者针对网络 前对其他用户的相关评价越来越重视 ，近 80％的消费者 口碑对消费者行为的影响进行 了研究，研究成果总结如下 借助网络 口碑作为其购买决策 的参考12J。随着网络用户虚 表 1： 拟互动的 日益频繁 ，网络 口碑对消费者购买行为的影响引 表 1 研 究汇总 起了国内外学者的广泛关注。本文旨在对网络 口碑对消费 学者 研究内容 者行为研究过程中常用的研究变量进行整理 ，并提出今后 Smith 网络社区中消费者的推荐信息对诮费者行为的影响 杨学成，钱明辉 网络口碑 肖费者决策的影响及启示 的研究方向。 罗时鑫 网络口碑信息对购买决策的影响力 2网络 口碑的定义 金立印 网络口碑信皂． 肖费者购买决策的影响 关于网络 口碑 的最早研 究是 由Stauss于 1997年进 付琛 网络口碑沛 肖费决策的影响机制 一l耄踟砌猢姗猢 行的，他在 2000年进行的研究中提到了 “互联网消费者交 毕继东 实证分析网络口碑 肖费者购买意愿的影响 葛晓燕 网络口碑 肖费者购买的影响 流”，将其定义为消费者在网上谈论、交流与消费相关的信 刘玉明 在线口碑信息的内容、质量及数量 肖费者购买决策的影响 息 圈。Hanson将 以计算机为媒介，通过 E—mail、Blog、在 2010 李欣 网络口碑和感知价值对消费者购买意向的影响 线论坛和 门户