渠道关系替代网络中的权力结构与策略理论视角的研究.pdfVIP

张 闯等 渠道关系替代网络中的权力结构与策略：理论视角的研究 外实现该目标的可能性成反比。其中，前者是B对A的目标实现的重要程度，B对A实现目标的 重要性和必要性越强，A对B的依赖水平就越高；后者则包括是否存在B的替代者以及A是否可 以有效转向替代者，替代者的稀缺或者存在替代者但A转换的成本过大都会导致A对B较高水平 的依赖…。在这个命题中，“目标”是一个宽泛的概念，既包括行动者有意识寻求的满足，也包括 其在关系中无意所获得的报酬。因此。B所占有的稀缺资源和替代的稀缺性是构成依赖关系，进而 构成权力关系的两个不可缺少的要素。对于交换关系中的权力结构而言，Emerson认为交换双方之 间权力的差异来源于行动者之间的相对依赖，即一方更加依赖于另一方从交换关系中获得其认为有 价值的资源。而分布在行动者之间的资源性质的差异，则直接导致了行动者之间的相互依赖，并构 成了关系中权力差异的基础…。根据Emerson的权力．依赖理论，当一个独立的二元关系中权力结构 处于非平衡状态时，权力弱势一方就会受到“平衡压力”，从而寻求“平衡运作”。权力弱势一方可 以采取的平衡策略包括：(1)降低权力优势一方所提供资源的价值，从而减少对其的依赖；(2)寻 求权力优势一方所提供资源的替代者，从而减少对其的依赖；(3)增加提供给权力优势一方资源的 价值，从而提高对方的依赖；(4)减少权力优势一方所拥有的替代者，以提高对方的依赖水平，若 干权力弱势方的联盟是这一策略的主要形式。 系中权力的结构可以分为高度平衡(双方彼此高度依赖)、低度平衡(彼此低度依赖)和不平衡 (一方更加依赖另一方)三种情况以及不平衡的权力关系中权力弱势一方平衡权力的策略旧1。在其 后展开的研究中，对于权力结构本身的研究并不多，且几乎所有的研究都将研究视角局限在二元关 系以内，也没有充分考虑交易关系的替代者对权力结构的影响。基于此，本文即在Emerson留下的 思想空间内展开关于渠道交换关系替代者网络中权力结构的研究。 二、交换关系的替代者与单边垄断网络 根据Emerson的权力．依赖理论，在一个不包括替代者的孤立二元交换关系中，两个交换主体所 控制资源的相对价值决定了这两个主体的相对权力。如果所交换的资源遵循边际效用递减原则的 话，那么单位资源的价值就取决于该资源的稀缺性程度…。因此，在不存在替代者的情况下，交换 主体所控制资源的稀缺性就成为二者之间相对权力的决定因素。而当稀缺资源的替代者出现时，资 源的稀缺性、替代者的多少以及转向替代者的成本等因素都是交换关系中权力结构的重要决定因素。 当替代者出现时，原来的A．B这一独立 的二元交换关系就变成了由多个二元关系所 构成的交换网络(如图1)r31。由于替代者的 数量可能是一个，也可能是多个，所以图1 中a代表的是存在一个替代者的由两个上游 渠道成员与一个下游成员构成的渠道网络， 图1 存在替代者的单边垄断交换网络 而b则是由一个上游成员和三个下游成员构 成的网络，后者较前者更加体现了渠道系统中替代者数量的一般性①。不论替代者的数量多少，其 共同特征是交换的一方拥有多个资源的来源，而另一方则没有替代者可以选择，Emerson将这种网 络称为单边垄断网络㈨。在此网络中，由于B所代表的渠道成员(以下称为B类成员)所拥有的 资源类型是相同的，在A的资源数量既定的情况下，A与Bl的交换将会对A与B2、B，之间的交换 ①本文以下的分折将以b图所示的情况为代表，普代者所在的渠道层次是不影响理论分析的。 ·93· 万方数据 财经论丛2009年第3期 造成负面影响。由于存在替代者的一方将为获得交换伙伴的资源而展开激烈竞争，因而此网络的显 著特征是权力向垄断方倾斜。 (一)替代关系的建立及其影响因素 存在替代者的单边垄断网络的出现，当然是原来二元关系中的一方权力策略实施的结果——可 能是原来处于权力弱势一方的成员为了改善不利的权力地位而寻求交换伙伴替代者的网络拓展行 为，也可能是原来关系中势均力敌的一方为了获得权力优势地位而进行的网络拓展行为。但这个网 络拓展的过程却并非看起来那么简单，它受到很多因素的影响。由于企业资源的有限性，企业对于 能够给