浅谈新兴旅游城市营销战略探析——以广西崇左市为例.docVIP

　　浅谈新兴旅游城市营销战略探析——以广西崇左市为例 [论文关键词」崇左市　旅游　营销战略 [论文摘要]在旅游产业营销中，提升营销战略理念对于指导旅游产业发展至关重要，而目标市场细分则是具体营稍策略实施的前提和基础。目前，旅游产业营稍实践层面存在的主要问题是人才、资金的制约和对现代营梢策略、手段的忽视。对此，应充分认识、调动各层次营销主体的积极性、主动性，追求多元主体的协调统一;提升营销战略理念，做到眼前利益与长远目标的统一;做好目标市场细分;通过外引内联、招商引资来解决人才资金问题。 崇左市是2002年12月获批准撤地建市的广西新兴城市，其具有发展旅游业的得天独厚的资源优势和区位优势，也是壮族生态文化资源富集的地带和重要的发源地。崇左市地处热带和亚热带，与越南接壤，有着秀美的自然山水和瑰丽多姿的边关风情;同时，它地处桂西南，面向东南亚，背靠大西南，具有沿边、邻港、近首府的特殊地理区位优势。崇左市“十一五”规划纲要中提出要在2010年将崇左市建成中国优秀旅游城市，但是崇左市作为一个独立的新兴城市，并不广为人知，即使广西人对崇左市也了解有限，而旅游业是一个城市展示形象的外向型产业，因此，从营销的视角对崇左市旅游产业的发展进行审视是重要的，也是迫切的。 一、旅游产业营销主体 崇左市旅游局明确提出了旅游工作的基本原则，即政府主导、社会参与、企业为主、市场运作。政府主导型发展战略是国家旅游局的既定方针，它可以突破体制局限，适应旅游资源分散、产业关联度高的特点，这在实践中得到了检验，因而政府主导原则毋庸置疑。此外，旅游产业作为一个整体进行营销，政府在其中无疑起着主导的作用，是旅游产业最重要的营销主体;旅游行业协会和旅游企业是另一类重要的旅游产业营销主体;旅游中“食、住、行、游、购、娱”所涉及的相关产业也构成旅游产业营销主体;推而广之，每一个居民的言行举止也是旅游环境和氛围的重要的、有机的构成，他们也是旅游产业营销主体不可或缺的组成部分。因此，旅游产业营销主体是一个多元、系统的概念。 旅游产业营销主体的多元化决定了旅游营销主体利益的多元化，这些多元化的利益在本质上是一致的，但在具体表现上，政府、企业、居民各自的利益诉求不尽相同，甚至相互抵触。政府关心的是整个行业的经济效益和社会效益，企业关心的是自身的经济效益，而居民则更关注居住环境、人文氛围的改善。因此，对旅游产业营销主体应有一个系统、全局的概念，充分调动各个主体的积极性，并协调处理好它们相互之间的关系，形成合力。首先，应处理好政府主导和企业为主的关系，政府主导主要是指规划发展方向、建设软硬件环境;企业为主是指营销根本动力应该来自企业自身，企业应该是市场营销的主力军。其次，应建立相关规则和利益协调机制，形成自我约束、自我发展的机制，以规则和机制来协调统一多元主体的行为规范;政府的主要职责则是制定规则、监督执行。 一般而言，政府对于自身营销主体和旅游企业营销主体的定位是有清醒认识的，但是对旅游相关企业尤其是一般居民的营销主体身份的认知尚不充分。如崇左市旅游局所提出的“社会参与”原则，主要提倡投资主体多元化、充分利用各种社会资源，并未把居民看成是旅游业的营销主体。旅游业的特质决定了它是一个开放型的、全方位的、体验式的行业，一个优秀旅游城市形象的建立需要政府、旅游业及相关企业、居民三者的通力合作，这是缺一不可的。从这个意义上说，旅游业并不仅仅限于旅游局具有管辖权的那些企业或景点，它应该是一个“大旅游”概念，“政府主导”也不能简单地等同于“旅游局主导”，旅游局在更多的时候也只是扮演着协调者的角色，因而人们需要从战略的层次来理解旅游业。 二、营销战略理念 所谓旅游业营销战略理念，是指从全局、长远的观点思考旅游业营销的功能定位、目标定位，而不局限于局部、眼前的利益，进而实现全局与局部、长远与眼前的协调统一。 旅游业营销战略理念要解决的第一个问题是对旅游业的功能认识问题。营销的兴起源于竞争的需要，旅游业发展经历了资源竞争、产品竞争、产业竞争和目的地竞争四个阶段。前三个阶段旅游业的功能主要表现为经济性，产业营销就是追求经济利益的最高层次的手段。但在产业竞争阶段，营销的范围已经不局限于某些旅游资源的挖掘、某些旅游产品的包装策划，而是从旅游产业的整休出发，系统整合资源在旅游产业内的合理配置，以期取得旅游产业整体利益的最大化。而第四个阶段则充分体现了旅游业的社会功能。在这一阶段，主要目标已非接待人数和旅游收人的增长，而是通过旅游营销促进社会、经济、文化的全面发展，具体表现在几个方面:提升城市知名度和综合竞争力濒聚和传播独特的地域文化;促进社会环境和人文环境建设;增强产业拉动作用和经济聚集效应。就目前崇左市发展的现实水平而言，其还处在第二阶段向第三阶段演变的进程中。对于决策者而言，这一时期需要