网络口碑信息可信度的实验研究.pdfVIP

孙春华等 网络口碑信息可信度的实验研究 研究者的兴趣。目前，研究者对网络可信度的研究主要集中在三个方面：网站可信度研究、网站所 有者可信度研究和信息可信度研究拍1。本文关注的是网络口碑的信息可信度，即不论网站和网站所 有者特征如何，口碑接收者对信息本身可相信程度的判断。 传统口碑在熟人之间进行传播，被视为是一种比较可靠的信息。网络口碑往往来自匿名的发送 者，并且是在虚拟的互联网空间中进行传播，消费者很难判断网络口碑的发送者是消费者、产品销 用户声誉系统，以识别恶意的网络口碑¨1；徐琳(2007)对网络口碑可信度的影响因素进行了分 析，发现关系强度、网站特征、消费者的信任倾向和媒介依赖等因素影响消费者的网络口碑可信 度哺】。上述研究更多是从信息来源和传播渠道两个角度出发，没有考虑信息自身特征与可信度的关 系。媒介可信度文献指出，可信度分为来源可信度、渠道可信度和信息可信度，受众对信息来源、 信息渠道和信息内容的信任程度和理由并不相同，普通受众关注信息来源，而参与性较强的受众更 传播，消费者依据来源相似性来确定网络口碑的可信度是困难的，未来研究应该从信息结构方面理 解网络口碑的作用，以便构建有效的在线市场营销策略∞】。基于此，本研究提出对于消费者尤其是 参与性较强的网络消费者而言，网络口碑的信息结构是影响信息可信度的重要因素。 数量是信息结构的一个因素。在用户反馈系统中，一条网络口碑通常来自于一位先前购买者， 网络口碑的数量越大，意味着有越多的人购买了该产品。以往的研究表明，拥有多个信息来源能够 提高信息的说服力m】。我们认为，与来自个别先前购买者的网络口碑相比，来自多位先前购买者 的网络口碑的信息可信度更高。从口碑操纵的角度分析，销售商对网络口碑进行操纵的两个基本措 施是：(1)移除对自己不利的负面口碑；(2)假扮消费者发表对自己有利的正面口碑，网络口碑数 量越大，销售商的操纵成本就越高。如果网络口碑数量很小，消费者可能会担心这些口碑的真实 性，当网络口碑数量非常大时，消费者的担心就会减弱。因此，本文提出假设： H：网络口碑数量越大，信息可信度越高。 口碑方向是另一个可能的影响因素。过去的口碑研究多将正面口碑和负面口碑分离，分析它们 各自对消费者行为的作用，或者比较它们的异同。网络口碑与传统口碑的一个不同之处在于，消费 者往往在同一个网站、同一时刻面对来自不同信息源的正面和负面评论，正面评论和负面评论的组 合方式影响消费者的态度和行为[1川。我们认为，正面口碑和负面口碑的组合方式也会对信息可信 度产生影响。当销售商网站提供的网络口碑全部是正面口碑时，消费者可能会认为网站删除了负面 口碑，只列出了正面口碑，而当销售商网站提供的网络口碑既包括正面口碑又包括负面口碑时，消 费者的怀疑可能会减弱。因此，本文提出假设： H：包含正面和负面口碑的口碑组合，比只包含正面信息的口碑组合，信息可信度更高。 书评的平均长度与产品销售量有关，表明消费者不只关注网络I：1碑的数量统计，还阅读了网络口碑 的具体内容n2l。基于此，我们认为网络口碑的长度是影响信息可信度的一个因素。通常情况下， 网络口碑长度越长，包含的信息就越充分，信息的质量也就更高，因此消费者更倾向于相信长口 碑。由此，我们得出假设： H3：网络口碑长度越长，信息可信度越高。 信息可信度的研究表明，消费者对信息的可信度评价与信息类型之间存在关联n引，人们倾向 类型的网络口碑n纠，本研究沿用了这一分类方式，并且认为这两种类型的网络口碑的信息可信度 ·97· 万方数据 财经论丛2009年第4期 存在显著差异。与简单推荐型口碑相比，属性评价型口碑的说服性目的较弱，其信息可信度也就更 高。由此，我们得出假设： rh：与简单推荐型网络口碑相比，属性评价型网络El碑的信息可信度更高。 (二)可信度对购买意图的作用 基础上，Chau(2007)等人验证了网络口碑对卖方可信度的正向作用以及卖方可信度对消费者决策 的正向作用n。基于上述研究，我们认为网络口碑的信息可信度对购买意图产生影响。考虑到网 络口碑的不同方向，我们进一步预测：当消费者阅读的网络口碑以正面口碑为主时，信息可信度正 向地影响购买意图；当消费者阅读的网络口碑以负面口碑为主时，信息可信度负向地影响购买意 图。本文的研究尺度以正