网络广告在中国的现状和有效性分析.pdfVIP

鳇；蛙§!婺奎堑 圜釜亡壹查圭邑瞧毽挞塑主篮挂登扳 摘要 随着Internet成为中国越来越广泛的一种广告媒介，对网络广告的有效性调查和 研究成为网络广告的一项基础工作。越来越多的人对这一领域内网络广告的不同衡量 标准和指标进行了研究。然而，对有效性的衡量指标是模糊的。本文简要回顾了互联 网和网络广告的发展状况，对于现有的衡量方法和标准进行了大致的介绍。本文的重 点是研究消费者和他们对数字广告的态度，以及在线广告的有效性研究。本文的目的 是为以下两个问题寻求答案。其一，中国是否为网络广告的发展做好了充分的准备? 其二，影响消费者对于网络广告偏好的要素是什么?考察的是广告由非网络媒体进入 网络媒体的实际价值以及中国消费者对于网络广告的态度和行为。本文通过问卷调研 的方式，得到了大量原始数据。通过对这些数据的分析，得出对上述假设的检验以及 中国消费者对于网络广告的观点和行为。调研主要通过email方式进行，由于采取这 种特定的调研方式．只有那些实际上使用过Internet的对象会被选择参加这项研究。 采取这种方式是由于目标群体是国内网络消费者，而email的闯卷调查方式能够快速 她以相对低廉的成本取得最新的数据供研究。作者共发出800份email问卷，其中61l 份得到了回复，548份数据被用于分析这一命题。 关键词：网络广告，有效性。消费者，森度，行为 蝗；蝗§!!s奎蛭 嗵垡亡宣盔史重盟强摭塑直敦筐壁蚯 Abstract AstheInternetiS amoreandmore advertimediuminChina， hecoming popular sing on WebJ s andexaminationof effectivenesSLhe ievestigation advertisieg More more have differentmeasurementsand fuodamentaLand peopledeveloped ofthe eriteriainthiSfield measurement evaluating However，the effectivenessis stillweak．ThiSwouldreviewthe of paper development Internetandon¨no anoverall ofexi advertiSing．Giveimpressionsting methodsandstandards．Thenthe studiedtheroleofconsumers evaluatjon paper andtheirattitudestowards thee[fectivesessof digitaladvertising．and J Itintendstofindouttheansweroftwo onlineadvertis questionsFirst， ng． iSChina forweb the ready