《出校园做总监》主管篇12-制定定价政策的步骤.pdfVIP

出校园做总监 第二阶段 主管篇 制定定价政策的步骤 以上的方法常见于大多数国内企业，这是由市场决定的。每年，国内出现的新产品包含 大量的同质化产品。在新品出现时，以低价抢占尽可能多的市场份额是每一个企业的首要目 标，因此这样的方式并没有问题。而如果企业的产品领先了竞争对手多年，或者属于耐用消 费品（且更新换代时间较长），就有必要对其进行充分的定价准备工作。根据菲利普·科特 勒与凯文·凯勒的 《营销管理》所说，定价流程分为六步：选择定价目标→确定需求→估计 成本→分析竞争者的成本、价格和供应物→选择定价方法→制定最终价格。 第一步：选择定价目标 企业应该首先对市场供应物进行明确的定位，目标越明确，就越容易制定价格。五个主 要的目标是：生存、当前利润最大化、市场份额最大化、市场获利（撇脂）最大化和产品— 质量领导地位。 生存 当企业面临产能过剩、激烈的竞争或消费者需求变化的状况时，生存就是企业的主要目 标。只要价格能补偿变动成本和部分固定成本，公司就可以继续营业。生存是一个短期目标， 从长期来看，企业必须学会如何创造价值和应对绝境。 当前利润最大化 许多公司都试图制定能够使利润最大化的价格。它们评估不同价格下的需求和成本，并 选择当前能产生最大利润，现金流量或投资回报率的价格。这个策略假定企业知道其需求与 成本的关系函数，而事实上这是很难估计的。如果企业过分强调当前的表现，就会导致忽视 其他营销组合变量、竞争者的反应和价格上的法律限制，从而牺牲了企业的长远利益。 市场份额最大化 一些企业希望能使其市场份额最大化。它们认为销量越高，产品单位成本越低，长期利 润越高。它们制定了最低价格，认为市场对价格是敏感的。德州仪器公司多年来极好地实施 了市场渗透定价法。该公司建造了大型工厂使成本下降，尽量制定低价来赢得较高市场份额， 第八章 4P 之价格篇 出校园做总监 第二阶段 主管篇 并随成本降低而进一步降价。 以下条件适合采用市场渗透定价法：（1）市场对价格高度敏感，低价可以促使市场占有 率增长；（2 ）随着生产经验的积累，生产和分销成本可以降低；（3 ）低价可以减少实际和潜 在的竞争。 市场撇脂最大化 推出新技术的公司喜欢制定高价从而实现市场获利最大化。索尼经常采用市场撇脂定价 法：开始时将价格定得很高，然后随时间推移逐渐降价。1990 年，当索尼在日本市场推出 世界上首台高清电视机（HDTV ）时，其价格定为43000 美元。而在索尼通过撇脂定价获得 各个细分市场的最大收益后，产品售价每年下降——1993 年一台28 英寸的索尼高清电视机 需要6000 美元，而在2010 年一台40 英寸的索尼高清电视机只需600 美元。 然而，当市场上的竞争对手也采用低价战略时，这种策略是致命的。荷兰电子制造商飞 利浦公司将视频播放器的价格定位在每个播放器都能获利的水平时，日本的竞争对手则制定 低价，并迅速占领了市场份额。这反过来又推动了它们成本的降低。 除此以外，早期以最高价购买产品的消费者在与后期用低价购买的消费者相比时，会心 生不满。当苹果公司在推出iPhone 两个月后就将价格从600 美元降低至400 美元时，公众 的强烈不满使得公司不得不承诺，早期购买的消费者今后购买苹果产品将享受100 美元的优 惠。 市场撇脂定价需要具备以下条件才有效：（1）有足够的购买者，并且当前需求很大；（2 ） 小批量生产的单位成本不能高到足以抵消交易所带来的要价优势；（3 ）很高的初始价格不会 吸引更多的竞争者进入该市场；（4 ）高价能传达优质产品的形象。 产品—质量领导地位 一些公司可能会致力于成为市场中产品—质量的领导者。许多品牌都想成为“买得起的 奢侈品”——这些产品或服务被认为具有很高的质量、品位和地位，价格虽高但没有超出消 费者的购买能力。一些品牌如星巴克、艾凡达、维多利亚的秘密、宝马和维京等都已经成为 行业的质量领导者，通过高品质、奢华和溢价获得了大量忠实顾客。法国灰雁和绝对伏特加 开创了高盈利的市场，即巧妙地通过店内和店外营销，使得实质上无色、无味的伏特加显得 时尚和独特。