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《网络品牌落地调查》系列之二 珂兰钻石：体验店的生意经 文|施玮 2010年，一场关于 “水泥+鼠标”的争论在钻石小鸟和戴维尼两大最老的钻石网络品牌之 间展开，钻石网络品牌到底要不要开实体店？ 时至今日，争论的双方各自都坚持了自己的选择和立场。钻石小鸟在全国十二个大中小城市 开设了体验店，戴维尼一如既往坚持纯“蓝色尼罗河”模式，未曾涉足线下体验店。 唯一不同的是，后起的珂兰钻石超越钻石小鸟的开店速度，一举冲在了开体验店这条路的前 面。从2008年第一家北京旗舰店正式开业，珂兰钻石已在全国24个城市开设了实体体验店， 仅2011年一年就开设了15家，单店月销售额达1000万，其中70%销售额通过线上预约、 线下完成体验支付，2011年全年销售额近6亿。 与此同时，爱度钻石、佐卡伊等钻石网络品牌也先后开设自己的实体体验店，虽然店面数量 远不及珂兰钻石和钻石小鸟，但模式大致相同。据亿邦动力网调研，总体而言，钻石类网络 品牌在线下实体店完成的销售占总其总销量的大头，钻石小鸟约80%、珂兰钻石70％的销售 额最终都在线下实体店完成支付。钻石由此成为从线上走向线下的网络品牌中最领先和繁荣 的品类。 但是，这种模式到底如何？是否可以为其他品类的网络品牌所复制？ 亿邦动力网 案例中心 /case/ 定位：只开体验店 钻石网络品牌之所以最先尝试开实体体验店，与整个中国电商处于低价竞争初级阶段直接相 关。钻石行业单件产品的单价动辄几千上万，平均可单价在4－5千，与几百块客单价为主 流的当前电商购物环境严重不符，导致钻石网购客户购买决策难度高，物流、支付各种问题 突出。 钻石小鸟创始人徐潇曾指出，为了解决客户信赖问题，就必须开体验店，通过客户的真实体 验，来消除客户对于产品与品牌的质疑。 实际上，钻石网络品牌最初选择开体验店，正是为了应对这样三个问题： 第一、增强客户体验，解决用户对钻石网络品牌的信任问题。中国的钻石消费者主要为结婚 人群，这个消费群体的特征为通常一生只买一两次，单比消费金额高。相对，其对产品的体 亿邦动力网 案例中心 /case/ 验服务和品牌信任要求远高于服装等快消品，而网络品牌在当前的电商发展阶段很难满足用 户的这种体验和信任，唯有实体店这种已成熟的商业模型才能满足。因此，实体店对网络钻 石品牌解决用户体验、增强品牌信赖感来说，变的至关重要； “线下是天然信任，线上是天然不信任的，有了实体店，顾客的各种投诉很容易解决。”珂 兰钻石COO王壅称。 其次、解决支付安全与便捷问题。直至今日，网上零售还处于初级阶段，虽然支付手段已经 足够丰富，但还没有到足够成熟的地步，即使支付宝也有每天、每次充值的限额问题。而线 下店可以提供刷卡服务，既方便支付，也可省去线上支付3％－5%不等的支付手续费。 第三，钻石产品单价高，对网上零售而言必须选择高成本的物流服务，以顺丰快递为例，单 笔订单至少２０元，同时还需要考虑货物丢失，进行保价等措施。王雍向亿邦动力网介绍， 珂兰钻石单笔订单的保价费用在千分之五，更重要的是如果没有线下店的支持，珂兰钻石向 用户提供的售后服务、退换货服务都是延迟的。 而线下店，不但可以增强用户的信任感，服务满意度也同步提升，与此同时也省去了物流、 支付等费用。 由于最初钻石网络品牌开设体验店出于解决线上网购环境不成熟面临的问题，因此其实体店 为具有极强体验属性的体验店，并不直接以向店铺覆盖商圈用户销售产品为目的。由此也形 成了钻石网络品牌线上＋线下独特的模式：线上营销，把线上用户引导致线下体验店完成消 费和售后服务。 以珂兰钻石为例，通过对用户行为跟踪分析，珂兰发现，要结婚的人首先会搜索与结婚相关 的信息，比如酒店、钻戒之类；其次，用户会逛相关论坛、微博、社区等；第三个阶段，用 户则会分享购物或选择感受。“发现用户一定会有这三个行为后，我们通过在这些地方做营 销影响用户，让用户知道珂兰网站和品牌，引导至珂兰网选择产品，进一步有购买和体验需 求的用户就会被引导到体验店去。”王雍称。 “我们并不会到商场开实体店面，我们做电子商务不懂商场里的店怎么开。珂兰模式存在的 意义在于通过网络技术，精准、低成本的获取用户，不断抓取、跟踪要结婚的用户，并将用 户引导至线下体验店体验和购买。”王雍告诉亿邦动力网。 “5年以后，随着网购市场越来越成熟，珂兰钻石的体验店面积将由现在的单店300－500 平米逐渐减少到80－100平米，我们开体验店是方便承接线下客户，比如在中关村附近开个 店，附近的用户下了班可以顺便来看看买点什么。” 体验店开店三原则 传统实体零售最核心的要素是Location, Locat