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第二章 市场营销 学习目标 1.掌握市场营销概念；消费者购买决策过程；市场细分概念；企业定价策略；渠道策略。 2.了解：市场营销观念的演变；消费者购买行为；目标市场策略。 学习活动 【重点难点】 1、市场营销概念 市场营销就是在适当的时间、适当的地方以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。 市场细分概念 市场细分就是指企业在市场调研的基础上，依据其所面对的消费者（或用户）在需求上的各种差异，把整体市场划分为在需求上大体相近、具有某种相似特征的若干个市场部分，即子市场，从而选择适合企业营销活动开展的目标市场，并制定相应营销策略的一切活动的总称。 有效市场细分的条件 有效市场细分的条件包括： （1）差异性 （2）可衡量性 （3）可进入性 （4）盈利性 （5）稳定性 心理定价策略的类型 心理定价策略的类型包括：尾数定价、整数定价、声望定价、招徕定价和习惯定价。 分销渠道概念 分销渠道概念：它是指产品或服务在向消费者转移的过程中，为取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有商业组织和个人。 【基础知识】 1、市场营销概念及其演变 2、消费者购买行为的分析模式 3、消费者市场购买行为分析 4、组织市场购买行为分析 5、市场细分 6、目标市场策略 7、产品策略 8、价格策略 9、渠道策略 一、 市场营销概念 市场营销理论于20世纪初诞生于美国，美国西北大学教授菲利普·科特勒在《营销管理》一书中给营销的定义是：市场营销就是在适当的时间、适当的地方以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。 二、 市场营销观念的演变 （一） 生产观念 生产观念是市场营销观念的早期表现形式之一，这种观念的基本出发点就是：消费者总是偏好那些可以随处得到、价格低廉的产品，企业以改进、增加生产为中心，集中一切资源和力量来增加产量、降低成本，生产出何种产品，就销售何种产品。 生产观念的根本侧重点是在企业内部，而对外部环境以及消费者需求的变化反应不够灵敏。生产观念能够使企业获得成功是需要一定条件的，即消费者对产品已经存在了需要，而价格是影响其购买行为最主要的因素。一旦这种条件不存在时，生产观念的弊端就会显现出来，它不但不会使企业获得发展，反而会使企业陷入困境。 （二） 产品观念 产品观念也是一种市场营销观念。它的基本出发点是：企业生产的产品是满足消费者需求的基础，而质量好、性能高、有特色的产品总会受到消费者的欢迎。在产品观念指导下，企业通常将运营核心放在提高产品质量和性能上。产品观念是以企业的产品为中心，容易使企业不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，最终使企业的发展陷入不良状态。 （三） 推销观念 推销观念认为，如果任其自然的话，消费者通常不会大量购买某一组织的产品，所以，该组织为了把产品销售出去，就必须积极地进行各种促销活动。在推销观念指导下，企业通常把工作的重点放在广告和推销方面，努力向现实顾客和潜在顾客展示本企业产品，促其购买。 由于推销观念的基本出发点是企业的既有产品，这使得推销观念存在着一个致命的缺陷，即在推销观念的指导下，很多企业都不顾及消费者的想法，而极力通过花言巧语来诱使消费者购买，至于消费者是否需要、买回去是否有用，企业就不关心了。推销观念会使企业获得一时之利，但它更有可能堵塞企业将来的发展道路。当顾客发现自己为企业的花言巧语所蒙蔽时，该企业在顾客心目中的形象就会受损，它可能就会失掉顾客。 （四） 市场营销观念 市场营销观念的指导原则不再是销售能够生产出来的产品，而是生产能够销售出去的产品。市场营销观念认为，实现组织多个目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需要，并且比竞争对手更有效、更有利地供给目标市场所期望满足的东西。市场营销观念与其他营销观念有着本质的区别，它已经把企业活动的中心由企业内部转向了企业外部，把消费者的利益放到了企业思考和处理问题过程中第一重要的位置上。 （五） 社会营销观念 社会营销观念认为，组织的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。 社会营销观念打破了“消费者和企业二维交流的模式”，引入社会利益概念，使社会利益成为公司决策的重要因素。 消费者购买行为的分析模式 消费者购买在实施购买行为之前，要对购买对象，购买行为进行分析，主要分析内容见表2-1。 　 　　　　 消费者市场购买行为分析 消费者市场，是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。 （一）消费者购买行为的主要影响因素 消费者的购买决策在很大程度