MagAppeal杂志优化投放工具助力杂志广告投放.docVIP

MagAppeal杂志优化投放工具助力杂志广告投放本次研究显示，杂志内部拥挤着大量的广告，尤其是女性时尚杂志，广告占总页的近40％，部分杂志甚至占到了一半。而抢手的版位永远有限，怎样才能挖掘出更多有效的传播位置和传播内容? 研究发现一：杂志内容的阅读到达率差异巨大 读者对于杂志不同内容、不同广告位的阅读差距非常大，最高和最低页面阅读率相差高达两倍多。仅用整本杂志的平均阅读率所做的平面投放计划，无法正确反映实际广告位置所能接触到的真实读者数量。必须从杂志内每个栏目和广告位的层面去衡量阅读率。 研究发现二：生活主题比时尚大片更受欢迎 竞立在对女性时尚杂志读者的定性访谈中发现，这次访问中的女性消费者希望一本售价20元的时尚杂志能够物尽其用，成为一本无所不谈的生活指南，包含女性生活中各种相关话题。时尚编辑们所推崇的“时尚是种生活方式”的思想，在阅读消费上被女性消费者贯彻到底：她们除了关注传统的服饰搭配、美容技巧等话题外，还对健康、饮食、家居、心理、职场等生活形态类话题充满阅读兴趣。 这一点在MagAppeal的定量研究中也得到了验证：服饰搭配、健康、饮食、家居等话题的阅读率都高于时尚大片等传统栏目。 超过半数的女性消费者，并不像预期的那样从封面开始顺序阅读时尚杂志，而是优先跳跃浏览她们感兴趣的话题，比如健康、饮食、家居、星座等，因此在这类生活形态栏目周围的广告投放，是传统前三黄金位置外一个不错的选择；如果能结合栏目内容做更多软文类的宣传，会对消费者产生更加有效的潜移默化的影响。 女性时尚杂志话题Top 10-修身减肥Fitness、美食Food、服饰搭配Dress up、服饰配件Accessories、色彩搭配Color match、美发Hair style、健康Health、美容趋势Beauty trends、美体Body care、珠宝Jewelry 研究发现三：时尚杂志内广告受到正文阅读率和广告位置的影响 研究结果表明，广告附近正文的阅读率和广告所在区域前、中、后1／3对杂志内广告的影响最大，正文阅读率会显著影响周围广告的阅读率。而整本杂志的前1／3并不如预期的会好于其他部分，中1／3和后1／3的广告普遍高于前1／3。因此，建议选择将广告放置在高阅读率的栏目周围，并且在栏目阅读率接近的情况下，优先选择靠后的位置。 竞立消费者洞察团队(MediaCom Insight)负责人傅莎珈表示：“如同电视媒体中同一频道的不同栏目会因为时间段、节目内容而造成收视率的差异，杂志媒体中的页面阅读接触，也会因为这个栏目的文章质量、内容和读者的相关性以及广告多少等情况，产生页面阅读率的差异。MagAppeal是竞立专有的杂志优化投放工具，它通过统计每个页面的到达率，帮助品牌在可供选择的杂志／报纸范围内实现更精准有效的投放接触质量。之后我们还将陆续发布更为详实的研究报告，为品牌揭示更多精准投放之道。比如前三黄金位置是否仍然有效，硬广告和软文谁更能引起消费者的阅读兴趣，哪些品类的广告更容易令消费者阅读记忆，男性和女性之间对杂志广告的留意程度有无差别等等。” 研究方法样本量：9600 竞立消费者洞察团队(MediaCom Insight)采用提示回忆的调查方式，对过去一周阅读过测试范围内杂志的读者进行在线调研。测试对象覆盖了北京、上海、广州和成都四个杂志阅读最集中的城市(女性时尚杂志还覆盖了深圳、南京、武汉、杭州、大连、青岛、西安、昆明、长沙、重庆等其他二线城市)。第一期选择了男性时尚(6本)、商业财经(7本)、汽车(8本)、女性时尚(10本)四种品类的杂志，为保证测试结果的稳定，共调杏了2010.11、2011.1、2011.3三期杂志。 1