从消费行为及心理把控上海即热市场脉搏.doc

从消费行为及心理把控上海即热市场脉搏上海作为我国最发达的城市,历来被商家所看好,然而对于即热式电热水器来讲,上海是一个让人“又爱又恨,欲罢不能”的城市,因为上海的消费能力和实际消费比例呈严重的反比,根据北京《现代家电》杂志社2009年出版的《中国即热式电热水器报告》显示:2008年,上海市即热式电热水器的年度销售规模只有1000万元左右,按照常住人口计算,上海应该是国内人均购买产品比例最低的城市之一,除了水、电、气等因素之外,消费者的消费行为和消费观念成为阻碍即热式产品发展的主要因素之一。 两年过去了,很多即热式品牌入驻上海不约而同的遭遇“滑铁卢”,洋派的上海再次以其近乎固执的消费理念和理性的“捂紧钱包”策略让众多即热式商家望而却步,这究竟是怎样的一个难以攻克的城市?从何种角度对其进行全方位的透视才能把准市场脉搏?请看赛威尔即热式电热水器华东总代阿奎罗(上海)电器有限公司傅扣林的市场经验介绍。 为赛威尔品牌的华东总代,2009 年8月,我们正式将赛威尔品牌引入上海,以上海为切入点,全面开发华东市场的营运管理。 上海作为华东的前沿城市,即热式电热水器市场本身具有较为突出的特点。由于整个上海文化和知识结构的影响,人们的消费理念根深蒂固,不容易轻易改变。 与一般的二三线城市不同,通过传统意义上的营销手段进行品牌灌输的方法似乎在上海并不是很行得通,上海人对于品牌的理念一旦形成就会产生深刻的认同,任何市场活动和一些渗入手法都很难使之改观。这种理性的趋向于固执的消费理念当然有利于形成品牌忠诚度,但是对于初入上海的品牌来讲这是一个很难攻克的关卡。 细化渠道实现全方位覆盖 基于上海市场的这种消费行为和心理特征,我们并没有强制性的灌输给消费者产品和品牌信息,将传统热水器取而代之这种夸张式营销。因为这样做无异于以卵击石,会适得其反。而且客观上来讲,上海即热式电热水器市场发展并不是很蓬勃,绝大多数人对于这种新式产品基本上还持观望态度。在这样一个相对来讲并不是很理想的市场环境下,我们在市场动作上上采取较为迅速的销售网络建设: 首先,选择重点攻克区域。上海南区是我们进军市场的首战场,通过前期的整个市场调研包括参考苏宁系统的排名,销售较好的地区基本集中在上海南部的金山松江、南朝、奉贤、青浦、南汇这一代。由于消费综合实力强大,加上上海南部的交通状况来看,由于商圈集中,这些地区的交通四通八达,能够营造一个方便快捷的消费通道。所以无论从购买力还是市场销售排名来看,这些地区在上海家电尤其是热水器市场表现力是较为突出的。相对来讲,宝山、崇明这些区的购买力要相对弱一些,然而因为世博会的影响,整个上海的交通正在进行外向延伸,逐渐趋向完善化。 为了方便人们出行和缓解世博会带来的交通压力,以宝山崇明为代表的上海北部地区交通状况也有明显改善,方便快捷的出行条件也是人们购物消费的影响因素,而我们下一步的规划就是将销售网点北移,通过拓展北部进一步打开上海的整体市场。 第二,细化渠道,在一线城市进行A类卖场的建设,通过大型正规的卖场拉升品牌,向大众消费者传递品牌信息。 目前整个上海的即热式电热水器市场分级明显,一般来讲具有一定知名度的品牌在A类卖场比较集中,一来可以展示和提升自身形象,另一方面可以向目标消费群传递自己的高端定位。另一部分属于打“市场游击战”,一般不会选择进驻正规卖场而是采取较迂回的渠道打擦边球,利用价格上的优势参与行业竞争。 作为一个中高端品牌的定位,A类卖场的入驻是必然的选择,同时从宣传上来讲,因为A类卖场消费人流大,人们很容易在热水器专区看到我们的品牌和产品,这也从侧面起到了推广品牌的作用,对于消费观念比较严谨的上海消费者来讲,能够在大商场里看得到的产品等于是吃了一颗“放心丸”。所以进驻前期我们加大了A类卖场的建设,目前已经有7家终端的介入。而且从前期整个销量来看,A类卖场也是出货量最为理想的渠道。 第二,在二三线城市通过代销网络的构建将将经营范围扩大到周边地区。上海周边同样有着不容忽视的市场空间,由于周边存在一定的消费能力,加上新建筑群的兴起,上海郊县的使用环境较比市区有着更为便利的条件。而且很多郊县经销商由于在运作多年,一方面他们积累了丰富的郊县市场运作经验,深知当地的市场特点和消费特征。另一方面通过多年的累积,这些经销商往往在当地有着良好的信誉度和美誉度。这两点优势是我们所不具备的,所以通过借助经销商团队在当地的信誉和操作经验进行销售网络的铺设,同时进行利润分享对于双方来讲都是明智的选择。基于此,截止2009年10月底,我们在金山、青浦、奉贤的专卖店开张营业,金山区内近40家代销网点设立以及嘉兴市场也正式启动。目前基本做到了每个镇都有一家销售网点,借势发力,开拓周边市场。