植入式广告的商业伦理道德及其法律规制探究.pdfVIP

{I；I占j1L会 ◆理论新探 2012 ·04(中) 植入式广告的商业伦理道德及其法律规制探究 郭声龙 摘 要 本文通过对植入式广告的商业伦理道德与法律的关系分析，阐述了植入式广告与现行法律法规的冲突，提出了植 入式广告法律规制的一些基本思想。 关键词 植入式广告 商业伦理道德 法律规制 作者简介：郭声龙，法学硕士，武汉商业服务学院副教授。 中图分类号：D920．4 文献标识码：A 文章编号：1009-0592(2012)04-282-02 近来，随着文化产业的兴起，各种精神产品交易量增长迅速， 取 自己的产品能被影片中的主角使用或出现在影片中，这样，植 发生争议的数量也随之增加，而对这些交易纠纷的处理大多是参 入式广告才开始 现出其巨大的商业价值，发展成如今一种新型 照物质产品市场的交易规则，但精神产品的交易有其特殊性，不 的营销方式。近三十年来，各国植入式广告的发展非常迅速 ，据 能完全套用物质产品市场的交易规则。例如影视作品中出现的 统计，从 1994年到2004年，全球用于植入式广告的费用每年平 植入式广告引起的受众不满，在适用广告法、合同法 以及消费者 均增长21．5％。仅2005年 ，美国用于植入式广告的费用就达到 权益保护法上，就出现一些新的问题，值得深入探讨。本文将通 305亿美元，增长 48．7％。在中国，植入式广告主要是最近几年才 过分析植入式广告的商业伦理道德与法律关系，进而对其法律规 出现的，但发展很快。据报道，非《诚勿扰》的拍摄成本为4500万 制进行探究。 元人民币，而植入式广告收入就超过了2000千万人民币。 一 、 植入式广告发展现状 尽管植入式广告效果良好、商业价值巨大，但近年来，不少观 植入式广告 (EmbeddedAdversement)，又称为植入式营销 众对电影院放映电影之前播放冗长的广告颇有抱怨，甚至有些较 (ProductPlacement或 PlacementMarketing)、商品植入 (Product 真的消费者提起了诉讼，这些都反映了植入式广告在其发展中与 Integration)、品牌植入(BrandPlacement)或秘密营销(StealthMa- 现行的法律法规的冲突，导致大众的质疑，引起了学界的重视。 rketing)。 二、植入式广告商业伦理道德与法律的关系 植入式广告一般有三种类型：第一，是在公共媒体(如广播、 (一)植入式广告的商业伦理道德 电视)上播放有植入广告的节 目。此类植入式广告由于观众可以 影视公司拍摄影视作品本身是一种商业行为，获取最大商业 免费收看，所 以，消费者无选择权 ，大多数情况下只能被动接受； 利益是其追求的主要 目的，而植入式广告为制片方尽快收回投 第二，是在收费传媒机构(如有线 电视、网络等传媒)播放有植入 资、获取最大利益提供了一个重要途径。广告主愿意花很大的价 广告的节 目。由于观众需要按年 (或按月、按 日、按时)缴费，此时 钱要求其产品恰当地出现在影视作品中，并能给消费者产品或品 观众与提供节 目的传媒机构是服务合同关系，观众享有不受干扰 牌深刻的印象，制片商为了尽快收回投资，也会迎合广告主。甚至 地观赏节 目的权利。如果观众欣赏节 目时，受到了植入式广告的 要满足其一些不合理的要求。不顾剧情，勉强、很不 自然地植入广 干扰，使其观赏节 目时不符合合同约定的条件环境，他们就有权 告。但对于消费者而言，这种植入式广告如果影响了作品的质 依据合同维护其合理欣赏的权利，要求提供节 目的传媒机构履行 量，影响其观看的愉悦感受，无疑是对消费者权利的一种侵害 。 合同义务；第三，是观众需要付费购票才能进入影剧院(或其他场 如何处理好广告主、制片人和消费者的关系，这里首先涉及 所)观赏有植入式广告的节目。如果在节 目中植入广告严重