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基于介入理论机电产品营销策略探究【摘 要】当前，大力发展机电产业是我国经济发展的一项重要战略目标，以消费者介入理论为切入点，将消费类机电产品分为高度介入-认知型、高度介入-情感型、低度介入-认知型和低度介入-情感型，并根据各种类型产品的介入特点，从产品、定价、分销和促销四个方面提出了有针对性的营销策略，能够提高相关机电产品营销策略的有效性，促进我国机电产品企业的持续健康发展。 【关键词】介入理论；机电产品；营销策略 当前，我国正处于工业化的进程中。随着人民生活水平一步一个台阶地平稳上升，我国形成了巨大的消费类机电产品市场。机电产品的发展水平及其组成综合反映了一个国家或地区的工业发展水平和国际竞争实力，因此，我国把大力发展机电产品作为经济发展的一项重要战略目标。但是，当前我国机电产品在营销手段、售后服务等方面与国际知名产品之间存在较大差距。面对日益激烈的全球化竞争，大力发展机电产品营销势在必行。消费者的介入理论自从引入市场营销领域以来，对消费者行为的理解产生了重大影响，因此，以消费者介入理论为切入点，从全新的视角洞悉机电产品消费者购买行为的特点，并提出有针对性的机电产品营销策略具有重要的意义。 一、消费者介入理论概述 长期以来，营销者一直认为所有消费者在完成购买决策时，都经历了一系列复杂的心理和行为活动阶段，包括从认知阶段（接触信息）到评估阶段（偏好、态度行成），再到行动，最后到最终评价（采用或拒绝）的完整过程。但是后来人们意识到，实际上消费者在有的购买过程中并没有采用广泛的问题处理和评价过程，而是从认知阶段直接就跳到了购买阶段，省去了大量的信息搜寻和心理评估内容。人们的购买决策过程为什么会有这么大的差异，什么因素影响着这些差异的产生，针对这些差异营销者应该采取什么样的针对性策略?消费者介入理论（involvement theory）针对这些问题做出了回答。 介入(involvement)是指一个人基于其内在需要、价值观和兴趣而感知到的与产品（或品牌）、广告或购物情景的相关程度[1]。 根据介入的性质不同，可以将消费者介入分为认知介入和情感介入。介入可以是认知上的，也就是说消费者在评价产品时，关注更多的是产品的实际功能。比如一名苹果平板电脑的追随者可能尽最大的努力去了解最新款苹果平板电脑的最新配置。介入也可以是情感上的，即消费者在评价产品时，关注更多的是产品的情感性和象征意义。比如一想起新的哈雷摩托车，一个讲究速度与激情的消费者就感到异常兴奋。 根据消费者对购买活动关注的程度不同，可以将消费者购买决策介入分为高度的介入和低度的介入。购买决策的介入水平受到经验、兴趣、感知风险、情境以及社会符号意义等因素的影响。一般而言，如果一个购买行为对某个消费者而言是很重要的、是消费者真正的兴趣所在、具有明显风险的或是具有情感上的吸引力，这个购买行为将是高度介入的购买行为，所引起的是广泛的问题解决过程。如果一个购买行为对消费者而言不是很重要，与消费者的相关性较低，也不会导致明显的风险，这个购买行为是低度介入的购买行为，所引起的是非常有限的问题解决过程。 二、购买决策介入程度对消费者行为的影响 购买决策的介入程度会对消费者的购买行为产生广泛的影响，包括消费者搜集信息的数量和类型、品牌的选择、产品的价格以及对企业促销活动的关注程度等。 当一个购买行为对消费者是高度相关的，则消费者倾向于仔细评估产品的优点和缺点，他们会花费很多的时间和精力去主动搜集、评估和产品相关的信息，并进行比较选择，继而做出理性的购买决策。出于规避风险的考虑，高介入的消费者仅将很少的品牌列为可供选择的候选品牌，使用很多属性来详细评估这些候选品牌。他们会对少数经过自身验证的品牌形成偏好，并忠诚于这些品牌。高介入的消费者会受到企业促销活动的吸引，但要让他们改变原有的态度不太容易，对于他们来说，促销信息的内容比其重复的次数更为重要。降价促销对他们来说吸引力并不是很大，但他们较为容易受到参照群体意见的影响。 当一个购买行为对消费者而言是低相关的或不重要的，消费者就倾向于进行非常有限的信息搜寻和评价，他们遵循简单的决策规则，使得在购物和决策上花费的时间和精力最小。他们将购买决策基于熟悉、习惯或最便宜的价格，比较容易做出冲动购买的决策。低介入的消费者会考虑更多的品牌作为购买的候选品牌。他们可能出于习惯而重复购买某个品牌，但他们对品牌并不忠诚，他们经常改变对产品或品牌的态度。他们倾向于接受更多关于购买的产品的广告信息，促销信息重复的次数比信息的内容更为重要。对于他们来说参照群体的意见并不太重要。 三、机电产品的介入程度分类 要研究机电产品的营销策略，首先我们应当明确机电产品的定义。按照联合国国际贸易标准分类，机电产品