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基于解释水平理论下体验式市场营销教学改革探究【摘要】市场营销学的学科性质及其教学目的决定了实践性的教学是其核心内容。本文通过对解释水平理论及体验式教学的研究将其应用到市场营销教学中，发现其能够较好地将市场营销理论与实践有机结合起来，达到营销的教学目的。 【关键词】解释水平理论；体验式教学；市场营销 市场营销学是一门建立在经济学、心理学、现代管理理论基础之上的综合性和应用性都很强的学科。市场营销学的这种性质和特点决定了教学过程中不能单纯采用“从理论到理论”和“从课堂开始到课堂结束”的教学模式，而是既要注重理论传授又要突出实训主导。由于大学教育的对象基本是没有任何实践经验的学生，在营销课堂中纯粹理论性的教学难以引起学生的共鸣，学生对知识点的理解容易产生偏差，或者是对知识点理解深入程度不够。解释水平理论揭示了心理距离对人们认知的影响，也为市场营销的教学提供了一个深入理解的视角。 一、解释水平理论及其在教学中的应用 解释水平理论把时间距离这一广泛存在的自然和社会现实引入社会认知和决策与判断领域，强调并已经为大量研究所证实，人们对认知客体的心理表征具有不同的抽象程度即解释水平，而解释水平取决于人们所感知的与认知客体的心理距离，进而系统性地影响人们的决策与判断。心理距离这一概念的引入，为我们理解大量的心理现象和社会现象提供了新的视角，并提供了更加简洁、有力的解释。近年来，解释水平理论正在深度和广度两个方向上快速扩展。一方面，大量研究聚焦于距离依赖的解释水平变化的底层心理机制和心理距离影响决策和判断的过程机制，研究方法也更加多样化。另一方面，解释水平理论与其他理论相结合，逐渐应用于选举、说服、谈判、消费者行为等领域。解释水平理论在这些领域的扩展，显示了该理论对于广泛的社会和心理现象的解释和预测能力。 解释水平理论是一种社会认知理论，强调个人对环境的感知和理解的重要性，人们会根据心理距离的远近来调节认知的焦点，而这为大学生的课堂学习认知提供了一种理解角度，由于学生没有实践，无法拉近营销事件的心理距离，在对营销保持一种较远心理距离的情形下，会对抽象的图式化的信息更感兴趣，更容易关注和记忆一些宏观的观念性的知识，而对于具体化和细节化的知识的重要性无法有效体会。 基于解释水平理论的视角，我们可以窥探学生在学习中对不同知识聚焦点的差异，但是只关注抽象的知识而忽视具体细节化的知识对于营销知识的学习和应用是有负面影响的，因此，营销的教学需要通过情景的塑造来拉近营销事件在大学生心理的距离，从而提升营销知识的学习效率。拉近营销事件的心理距离，可以主要通过塑造情境，强化体验的方式来实现。 二、体验式教学及其意义 体验式教学是指在教学过程中，根据学生的认知特点和规律，通过创造实际或重复经历的情境和机会，呈现或再现、还原教学内容，使学生在亲历的过程中理解并建构知识、发展能力、产生感情、生成意义的教学观和教学形式。根据多年的教学经验及对体验式教学的实践应用，认为体验式教学是一种基于体验式学习的教学模式，是指通过学生在教学活动中的积极参与，创设一种情感或认知相互促进的教学环境，让学生在轻松愉快、互动的教学气氛中获得知识和情感来获得个人的体验，然后在教师指导下，班级成员共同交流，分享个人体验，提升认识的学习方式，使教与学两方面的积极性都得到了充分的发挥和提高。相比较其他教学方式而言，体验式教学具有寓教于乐和效果持久两大优势。尤其是在市场营销类课程中使用体验式教学法，有利于提高学生的学习积极性，使学生能更好地掌握和应用营销管理课程的核心知识。 三、解释水平理论下体验式教学在市场营销教学中的应用 体验式市场影响教学包括有计划地组织学生实验、参观、实习、实训等，努力创造条件使学生尽可能多地受到实践锻炼，做到理论和实践有机结合，做好从书本到实际、从学校到社会的过渡。具体而言，体验式市场营销实践教学需要重点加强以下几方面： 1.增加课堂教学中的实践环节 课堂实践环节主要分为两种，即情景模拟和案例讨论。情景模拟需要教师设计好某种模拟现实的情景，让学生扮演某种角色，开展（上接第206页）某项营销活动。现代教学手段日益先进和多元化，可以充分利用多媒体、录像、幻灯片等对案例作情景描述，或选取、制作实际营销工作的情景片段介绍给学生，然后组织学生分组进行情景模拟，如模拟产品推销、网络营销、商务谈判、市场调查、电子商务、上门服务等。案例分析讨论则需要教师事先准备相关案例，将全班同学分成几组，学生先个人分析然后小组讨论，再课堂发言交流，最后教师总结。在案例分析讨论过程中要把握好教师是主导、学生是主体的基本原则。教师的主导作用主要体现在两个方面：首先，教师在吃透教材和弄懂教材的每个概念原理的基础上，精选与教学内容和教学目的密