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提高市场营销及管理水平及陕西企业做大做强关系摘要：笔者通过对陕西消费品市场的调研分析，针对企业市场营销及管理中存在的不足，提出了自己的建议。 关键词：市场营销 市场能力 通过一个简单的生活用品市场调查对比，不难看出：陕西主要城市，西安、宝鸡等生活用品大型卖场多数产品的生产地或销售总部均来自南方城市，且知名品牌的数量、产业链长度、规模和在全国的影响力均占有绝对优势，本地产品所占份额很少，特别是食品、服装和家电产品，尽管部分产品当地具有原材料优势。反思这种现状的形成，虽然有多种因素，但陕西企业总体与南方企业在营销理念、市场运作水平、产品推广能力等方面的差距显然是一个必须引起企业重视的影响因素。纵观陕西上述行业的知名品牌，如：银桥、海星、伟志等，虽然在陕西乃至西北占有一定的市场份额和销量。但站在国内市场与行内其它品牌，如和蒙牛、哇哈哈、雅戈尔等相比较，无论在企业推广方式、营销管理、渠道建设方面，还是在市场占有率、消费者认知度、认可度等方面，还存在不同程度的差距。市场竞争不仅是产品质量的竞争，重要的是区域市场的合理细分、品牌推广水平和营销能力的博弈。为什么花费同样的财力、物力却达不到沿海城市同类企业的市场效果呢?我认为陕西企业在市场营销及管理方面存在以下问题和不足，供同仁思考： 1．企业领导对市场营销的重要性认识不足，缺乏周密市场调研。现在，我省知名企业中的相当多数仍以“销售公司”的管理模式进行产品推销，企业领导在观念上对营销的价值认知还处于初级阶段。因此，相当多的企业没有建立自己完善的市场分析、计划执行和控制系统，对产品消费市场没有进行系统、深入、定期和专业的市场调研工作，对竞争对手的信息仅凭道听途说。相信自己的主观经验和判断，以至于投入百万、千万、甚至更多的广告促销费却不知道浪费了多少，浪费在哪里。更有甚者，当诸如目标市场、品牌(产品)定位、产品及价格策略等重大营销决策出现失误时，也未必清楚自己是错在哪里? 2营销组织不健全，营销队伍整体素质低。随着我国的改革开放和市场经济体系的建立，漫长的计划经济之后，营销在我国几乎从零开始，西方重要的营销理念先期引入南方和沿海发达城市中的民营和外商投资企业，营销观念的渗透极大改变了思考方式，如“先有市场，后有工厂”、“宁找市场，不找市长”，而以自我为中心、产品为中心的固有市场观念将逐步摒弃。在计划经济向市场经济转型期，由于南北人们观念的差异，带来行为方式的差异，导致经济水平的差异。时到今日，当发达地区企业营销模式已比较成熟，营销渠道已全面延伸到内地主要城市时，我省同行才感觉到了危机，巩固老市场，拓展外围新市场明显感到了压力和难度。在这种形势下，我省企业组织架构中，仍然有相当数量的企业没有市场部、营销部和广告部，没有营销副总或市场营销总监等职务，营销队伍缺乏系统专业培训，人员东拼西凑，难以适应市场环境变化，依然凭主观判断和以往经验用传统方式进行产品销售，往往预期目标与实际效果差异较大，尤其是国有企业较为普遍，可以说这是一个很大的遗憾。 3．根据地市场不牢固，营销管理缺乏战略思维。在生活用品领域，分析上述品牌产品在我省的市场竞争情况，不难看出：无论从市场占有率，还是客户认可度，陕西产品并无绝对优势，根据地市场并不牢固，天时、地利、人和并没有得到充分利用和发挥，相反，外来同类品牌产品不仅站稳了厂家所在地基础市场，而且与我省品牌在西安、成阳等主要市场竞争已经到了平分秋色的格局，渠道建设和市场推广水平明显略胜一筹。面对当前市场环境和竞争形势，我省企业必须树立大市场意识，加快提高营销管理水平，在巩固本地市场的同时，向外围重点市场积极拓展。 4．营销策略缺乏创意，销售管理重结果，轻过程。仅仅从提升企业形象，品牌知名度的广告创意上就可以看出，无论从挖掘产品卖点和价值的广告词中，还是在视觉效果的产品认知上，从市场效果明显能感觉到我省企业市场推广的水平差距，用营销理念演绎产品价值的广度、深度和巧妙技巧上应虚心向沿海开放和发达城市中同行企业学习，同时要借鉴它们建设和管理营销网络、区域促销的成功方式及方法，加强对终端销售的管理。 5．企业领导重技术、轻管理现象比较普遍。目前。我省相当比例的企业领导，是从技术岗位上提拔上来的，对技术能力(含设备水平)在企业生存和发展中的作用认识理解比较到位，但对管理工作的理解过于肤浅，特别是营销管理。所以，时常出现重视技术人员的引进、培养和先进设备的购置，忽视管理工作在实质上的加强和提高。管理工作中的计划、执行、控制效果差，缺乏科学的激励和奖惩体系，对市场能力的培育和提高缺乏系统性、前瞻性的实施方案。实际现状是当管理中出现问题时，头痛治头，脚痛医脚，治表不治本。高质量的产品大量积压库房时，才意识到市场能力的重要。这时，阶段性的亏损已经形成，成