步步为营新产品成功之路.docVIP

步步为营新产品成功之路菲利普 推出新产品是企业产品差别化战略的重要内容，通过差别化自己与其他企业的同类产品，使之适合特定消费者集团，削弱其他企业竞争能力，从而达到降低竞争程度或争夺消费者的目的。新产品成功与否对于开发商来讲，具有重要意义。然而近年来，新产品的成功率不断下降。据统计，美国新产品上市的成功率只有５％左右，中国2003年推出的3万多个新产品也大多以失败而告终。其中不乏商业巨头新产品失败的案例，如摩托罗拉用了近十年时间、耗资50亿美元于1991年推出的Iradium手机，十年销售量不过5万，投入与回报的巨大落差，使得该项目血本无归。新产品从开发到在市场上占有一席之地，树立自己的品牌，是一条必须步步为营稳扎稳打的道路，中间哪个环节出现偏差，都可能导致失败。 一、新产品开发前的市场调查与产品概念和品牌的确立 新产品的创意必须来自市场，不能先开发再考虑满足哪部分消费者，先进行新产品的构思定位，再去论证实现的可能性，而是要先发掘消费者的市场需求，锁定目标消费者主体，根据这一主体特征，确定新产品应具备的特殊卖点，以区分于其他同类产品。有效的市场调查并非只是对消费者的行为和态度进行描述性研究那么简单，而是应该对消费心理进行探测性的深入挖掘，这不仅需要对消费行为和态度进行定量分析，而且需要借助更加个性化的“焦点小组会议”和“一对一访谈”等形式来准确把握消费者的需求特点。例如在儿童饮料市场上，儿童的口味特点、通常的饮用量、儿童在消费中的决策地位、家长对营养成分的要求等，在开发新产品时都需要进行考虑。在当前的“体验经济时代”，消费者个人的感情划分和个性需求的动态特征也应该进入新产品开发的考虑范围之内。 在市场调查的基础上，企业才能界定出明确的产品概念。所谓产品概念，实质就是围绕产品带给消费者的独特利益点，对产品组成结构进行的系统描述。菲利普念，企业可在开发之前认真地定义和估价目标市场、产品需求和利益。产品优秀是成功的必备基础，恰当的产品概念则是产品能否畅销、品牌能否建立的前提。就新产品本身而言，竞争主要集中在其包含的特殊卖点上，没有独树一帜的特点，想杀出重围是很困难的。产品概念必须清晰体现出市场定位，既要体现出产品在消费者心目中的认知层级，还要体现出产品与竞争品牌之间的差异性，具体来讲包括有产品使用价值的特点、生产工艺、配方、包装等内容。当市场定位有效转化为具体的产品结构时，新产品本身就将体现出消费者的价值需求。 产品概念是品牌的基础，作为营销策略的核心，品牌应具体体现出新产品概念和市场定位，企业需要根据产品概念和市场定位确定具体的品牌名称，并在此基础上建立完整的品牌结构，包括有品牌的组合、个性、形象、诉求等要素。确定品牌名称必须经过目标消费者测试，从消费者的角度来理解品牌，并考虑新品牌与原有品牌或者公司品牌的内在联系以及如何有效利用品牌资源、维持清晰的品牌价值等。确定品牌结构之后，再按照品牌的要求确定相应的产品结构，包括产品的组合、配方、容量、形状、标签设计等，产品结构必须清晰体现市场定位的要求和品牌的个性，尤其在产品标签设计上，要构建一个完整的视觉体系，涵盖品牌的名称、诉求、形象和产品的利益点、配方等内容，使产品真正成为品牌的载体，而且要考虑到以后是否会开展促销活动，是否可以利用新产品的品牌和独特的包装形式进行促销等问题，并在产品包装上进行反映，保证新产品推广的策略性和系统性。 二、新产品上市的策划 新产品上市是一项系统工程，在上市之前应对企业市场状况，包括营销环境、消费者行为、竞争对手状况、行业与自身情况、渠道特点等进行研究。可以采取试销方式，不断征求各级客户及消费者对新产品的意见，及时进行必要调整，调查区域市场的竞争品牌，深入分析新产品优势和劣势、市场的机会点和威胁点，找到合适的样板市场和差异化优势。在知己知彼后，制订详细周全的可执行、可监控的市场导入计划，包括阶段化和量化各项营销指标和财务指标，各个销售环节的定人、定时、定事、定点、定费用，系统的培训，与渠道的充分沟通，准确到位的各种宣传推广以及各个阶段的促销等。操作过程中具体应注意的有： （一）渠道的选择 渠道的选择关系到营销运作模式的不同，选择时应综合考虑企业本身的核心能力、新产品的特点、渠道的特点和市场细分的结果。如城市零售市场的运作模式完全不同于流通市场的分销运作模式，习惯于流通市场分销的企业，往往不具备拓展终端市场的核心能力，盲目进入不可避免会招致失败。又如若企业想拓展K/A终端，而新产品是针对快速分销的流通市场开发的大众化产品，价格空间狭窄，则会无法应对较高的费用支出而导致失败。 （二）终端的开发 首先应说明的是，在资源有限的情况下，新产品上市最好选择合适的经销商进行合作，利用其资金和网络缩短上市时