消费能力继续提升品牌竞争走向多样化.doc

消费能力继续提升品牌竞争走向多样化2010年，中国家电市场突破万亿大关，同比增长20.7％。小家电在家电市场中占比达15.1％，零售额达1 626亿元，同比增长14.9％，市场规模逐步扩大且步入快速成长期。据国家统计局和中怡康对家电行业上中下游100多位企业家的调研结果显示，小家电生产企业景气指数，2010年02，03、04分别是129.7，118.4。119.6131.4，行业景气指数持续增长，产业运行良好。 燃气灶产品作为小家电一员，2010年顺利搭上家电下乡列车，开始驶向广阔农村市场，湖南，福建、宁夏、新疆和上海五个城市选其为家电下乡产品，产品补助最高限额达1 95元，将打开我国农村市场局面，市场总量势必进一步放大。 据中怡康测算，2010年燃气灶零售量累计1 701万台，零售额129亿元，分别同比增长5.2％，14.3％。2011年平稳开局，第一季度燃气灶零售量同比增长1.1％。零售额同比增长8.3％(见图1)。 目前燃气灶市场有以下几个特征： 消费能力继续提升 得益于国家十二五政策的给力和城镇化进程的加快，同时由于乐观的消费需求以及消费观念的转变，燃气灶市场消费能力继续提升，具体表现： 1.产品结构升级 在厨卫产品市场，商家套装化促销和家居美观化装修，促使烟机灶具套装购买成新趋向，带动嵌入式燃气灶的市场销售。据中怡康零售监测显示，2010年嵌入式燃气灶同比增长6.3％。嵌入式燃气灶零售量占比由2008年68.3％升至2011年一季度74 5％：台式燃气灶从2008年31.7％降至2011年季度25.5％(见图2)。 目前主流品牌主打嵌入式，老板推出的三个系列(精控主火，气电系列和主火中置)产品均为嵌入式，方太产品全部为嵌入式，广系品牌华帝、万和嵌入式产品零售量占自身结构均超过70％，美的、万家乐的占比也达到55％以上。嵌入式燃气灶成为一二级市场的绝对主导型产品，备受消费者青睐。 2.高端产品比重提升 消费理念转变，提高了消费者对产品的价格心理承受能力。据中怡康零售监测显示，燃气灶从2008年每台882元升至2010年1031元，上升幅度达16.9％，2011年一季度保持在1004元。台式和嵌入式产品的价格也有不同程度的上升(见图3)， 燃气灶市场800元以下的产品，2010年比2009年零售量份额下降近4个百分点，1200元以上的产品，2010年比2009年上升近4个百分点，2011年季度比2009年上升3个百分点(见图3)。 嵌入式市场高端产品(根据中怡康四分法划分：1830元以上产品)，零售量占比持续攀升，从2009年13.4％升至2010年16.6％，2011年季度达17.3％+燃气灶市场高端产品增长趋势明显，消费者的消费能力继续提升，带来的将是行业的良性发展。 品牌竞争激烈 燃气灶市场品牌参与数量较多，与其他大家电产品相比，品牌的集中度相对较低。但据中怡康监测显示，2010年燃气灶市场前十品牌零售量份额为63.1％，比2008年上升5个百分点，随着行业的发展，品牌优势逐渐明显，行业格局渐趋清晰，品牌集中度继续提升，燃气灶行业必将走向规模化，成熟化。 2010年燃气灶市场品牌竞争激烈，华帝以9.7％的零售量份额稳坐第一，美的以9.0％稳居其后，同比增长了3.7％。前十品牌中广系品牌与浙系品牌对阵，方太，老板和帅康占有市场2％的零售量份额，广系品牌万和万家乐，美的以及华帝零售量占比达到30.5％，2011年一季度，品牌格局略有变化，美的以10.7％零售量份额位列第一，万和，万家乐排名分别由第五位，第七位上升至第四位和第六位(见图4)， 在嵌入式高端产品市场，方太连续三年稳居市场第 的宝座，在2009年，2010年和2011年季度零售量占比分别达27.9％、28.8％和27.9％。2011年其五腔驱动系列贡献不小，主打机型Jz(Y.T.R)2 HL19和JZ(Y.T.R)2-HDlB分别占有高端市场6 3％和5 9％的市场份额，对方太高端市场贡献达43.7％。这两款机型从安全和工艺化设计人手，无缝对接高端消费者的心理需求，表现突出，充分说明方太定位精准，引领着高端市场发展。同时，老板，西门子，华帝，帅康2011年季度以19.4％、14.1％，12.0％和9.6％，居于第二，三，四五位。 节能、美观，安全和智能化成为产品竞争聚焦点，燃气灶主流品牌的竞争走向多样化，主要表现为， 1.技术比拼聚焦燃烧技术 燃气灶的核心技术是燃烧技术，而燃烧技术的核心体现在燃烧器。各主流品牌推出的产品系列可窥一斑，老板推出主火中置式和聚中劲火式，方太推出聚能衡控系和五腔驱动系，后者采用25.5。出火角的专利设计