终端形象系统化 升级成为大势所趋.docVIP

终端形象系统化 升级成为大势所趋今,家电行业的生存环境正在发 生着根本性的变革,竞争程度日益加剧,竞争手段不断翻新,产品同质化现象严重……家电行业的成熟度决定了市场竞争的白热化,厂商的赢利模式面临转变,终端的重要性日益凸显。于是,家电厂商不约而同地把视线聚焦在终端形象的“升级”上。 连锁零售商、品牌制造商 终端形象升级提速 以国美、苏宁为代表的家电连锁企业不断发展壮大,使得家电零售商在渠道体系中的影响力日渐增强。大的零售商能在整个家电产业链中游刃有余地上下活动,主要得益于其遍布各地的终端销售网点。 然而,由于连锁零售不希望承担更多的费用,过去将零售终端的建设分派给各个供应商完成。供应商装修终端是各自为政的,他们只能从自己的自身利益出发装修成不同的终端。这对零售商作为一个整体形象出现是不利的。同时,单店效益下滑,进场费年年攀高;不同品牌导购相互攻击,杂牌过多;门店终端标准不一致,终端形象五花八门,也成为困扰大型连锁零售的一大问题。 为了解决形象不统一,标准不一致的问题,近几年连锁开始将把工作重心转到改善经营管理、提高单店效益、提升整体形象等方面。一些连锁企业开始尝试收编导购员,开展家电零售企业整体形象建设,如:统一装潢柜台、统一门店布局等措施提上了议事日程。苏宁的企业开始在部分门店尝试终端统一提升。国美也开始了全国门头广告的统一招租。 通过这些措施可以看出,零售商已经加快了建立有序的终端形象系统的步伐,而且能够感受到他们转型和改变经营模式的决心和信心。 在未来的一段时间里,他们将弱化卖场内的各个品牌的形象,培养和强化零售商自己的品牌形象。终端零售商基于形象提升的诉求,必然会向厂商提出标准化的要求,“逼迫”厂商“为顺应终端商的要求”而做出相应的调整。在这种情况下,厂家的品牌形象均要在零售商品牌的前提下做规划,兴建品牌旗舰店、形象专柜等终端类型,都要在其规划和统一制定的标准下实施。 这种情况下的对终端卖场的掌控方向是正确的,对厂商双方是一种双赢的策略,它可以拉近厂家品牌与消费者的距离,也提升了商家的服务品牌价值。这种转型和改变经营模式与国外专业卖场如百思买如出一辙。 卖场终端升级改造,虽然只是零售商的将终端形象硬件的改造,但其背后的源动力更是对于提高自身的运营能力、统一管理、规范服务等管理升级的需要。 我们说,连锁终端形象提升在提速,并没有否认厂家终端品牌形象的提升问题。其实,厂家终端形象建设更为重视,觉醒更早。终端店面展示作为一种有效的促销手段,在家电行业内早已普及与推广。但是,过去相当长的时间内,从全行业来看,厂家的终端形象建设是初级的。多数厂家还是以采购单一的展示道具为主,以制作商提供展柜+自身产品为主。 而家电品类多种多样,个性化产品也越来越多,传统的展示设计模式已无法将各类产品的最佳效果展现出来。 虽然各家电企业纷纷意识到终端形象管理的重要性,也投入了一定的资源,但是,部分家电企业终端形象管理仍处于粗放管理阶段,对展具、形象等的系统化管理不够精细。在设计理念上,大多数的企业还有一些误区,如重品类轻品牌,忽视氛围的营造,为了展示而展示,产品和展柜的关系处理上喧宾夺主等。 以上的问题之所以产生,因为在发展的初期,大部分企业没有更多的经验和成功案例可借鉴和参考,企业对于自身品牌的个性化的诉求不清晰,无法完全体现出其品牌的内涵,终端形象建设采用的手段也基本是拿来主义。 近一两年,这个状况有所改变。等大品牌开始尝试整体品牌营销设计,系统化、标准化终端建设的水平大有提高。其主要原因,一是连锁终端本身在提升,对供应商的要求提高;厂家认识到终端形象的统一性、系统系、标准化的重要价值;终端竞争绞杀的加剧;另外随着企业的不断壮大,品牌方自建渠道,开设直营店或者专卖店要求所致。 所以我们会看到,海尔、美的、九阳等企业的终端整体形象开始发生了大的变化,系统化、标准化、品牌营销策划水平都已经大大提升。 专业形象服务商的系统化 服务为升级创造了条件 过去,厂商共同推动下的终端形象虽然做了升级,但还是初级的、局部的,从全国来看还不是系统性的。这是因为终端展示用品制作商原有的服务无法更好地满足品牌企业及渠道商日益增长的个性化服务需求。多数制作商还没有从单一的制作商转变为全面的终端形象提升服务商,这无疑也对服务商提出了更高的要求,服务的要求也从原来单一的制作功能提升到测量、基装、规划、设计制作、安装、售后等等一体化的全面服务功能。 然而,这种局面开始改变。一些专业化的企业领先涉足该领域,象日先展示用品(中山)有限公司在向服务商转型的过程中已走在行业的前列。这家公司过去几年通过项目管理专项培训,对项目经理级等中层管理人员进行系统提升,打