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网络虚拟物品购买动机分析【摘要】随着网络经济的发展，网络虚拟物品的购买变得日益普遍，成为了营销研究者和实践者必须关注的焦点问题。本文在阅读网络虚拟物品购买动机相关研究文献的基础上，重新鉴定了网络虚拟物品和购买动机的概念并总结出了网络虚拟物品购买动机主要影响因素，在此基础上提出相关研究假设。通过实证研究结果表明：网络虚拟物品购买动机产生影响的因素有价格动机、探索动机、性动机、攀比动机、工作动机、成就动机、交际动机。 【关键词】网络虚拟物品；购买动机；心理动机；社会动机 前言 随着网络经济的发展，互联网的发展从根本上改变了人们的生活方式与思维方式，人们有些在现实生活中无法获得满足的需要，可转化为通过互联网上的“虚拟世界”来实现。因此，网络虚拟物品的消费也就诞生，并随着该消费群体的不断扩大，而成为了网络经济的新助推器。 网络虚拟物品的消费变得日益普遍，那么他们的购买动机是什么，营销策略通过何种方式发挥作用，成为了营销研究者和实践者必须关注的焦点问题。国内外学者对于网络虚拟物品购买动机的研究在一定程度上取得了显著的成果，但迄今为止，诸位学者对于网络虚拟物品购买动机的研究大多都局限在理论上的研究，利用相关实证进行研究的几乎很少，这是其研究所存在的不足。而本文主要在以往购买动机理论的基础上，利用相关实证，从定性和定量的角度来进行研究。 1.网络虚拟物品及购买动机概念 1.1 网络虚拟物品的概念 学术界对于网络虚拟物品的概念研究不多，网络平台对此概念的使用也很不规范，没有确定的统一说法。 对于“网络虚拟物品”的定义，我国学者（李琳，2005）给出了现阶段比较全面的阐述：虚拟物品，是指在网络游戏服务商预设的网络游戏环境下，存在于虚拟的网络游戏世界中可能受到法律保护的客体，具体包括虚拟金币（货币）、虚拟装备（武器、装甲、药剂等，即“item”）、虚拟动植物（宠物、盆景等）、虚拟角色（虚拟人，ID账号）等。其中，狭义的虚拟物品仅仅指虚拟装备和虚拟货币（Richard A Battle，2004）。 1.2 购买动机的概念 动机这一概念是由美国心理学家伍德沃斯（R.Woodworth）于1918年率先引入心理学的，并在心理学中居于核心的地位。他把动机视为决定行为的内在动力。 对于购买动机的定义，目前还没有一种确切的、值得公认的观点。结合上述文献对购买动机的解释，本文研究的倾向，使得把购买动机的定义为：直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。 2.相关文献回顾与假设 2.1 心理动机及其假设 2.1.1 价格动机 虽然价格对于广大消费者来说不是唯一决定购物的因素，但也是一个非常重要的参考依据。高晖（2005）研究发现，在其他条件大致相同的情况下，价格往往成为左右顾客取舍的关键因素。对于一般商品，价格与需求量经常成反比，价格越低，销售量越大。 基于此，本文提出如下假设： 假设1：价格动机是网络虚拟物品购买动机的主要影响因素之一。 2.1.2 探索动机 在网络虚拟物品购买动机的研究中，涉及到探索动机的相关研究还比较少，但其影响力是不可忽视的。 Bartle研究指出，通过两个维度将网络游戏虚拟社区参与者分成了四类，他们分别是成就者（Achievers）、探索者（Explorers）、社交者（Socializers）和杀戮者（Killers），而这里面的探索者就包括了探索动机的研究。 基于此，本文提出如下假设： 假设2：探索动机是网络虚拟物品购买动机的主要影响因素之一。 2.1.3 性动机 迄今为止，由于社会习俗的影响，使得现实生活中的道德约束往往会造成性压抑，个人形象和个人能力的限制造成对异性缺乏吸引力，使得造成许多性需求得不到满足的原因。Whitty（2003）研究指出，网络游戏提供了一个自然的交往环境和话题，有利于异性交往。 基于此，本文提出如下假设： 假设3：性动机是网络虚拟物品购买动机的主要影响因素之一。 2.1.4 攀比动机 攀比动机作为一种普遍存在的社会现象，已经引起心理学、经济学和社会学学者的共同关注。国外一些学者的研究为解释网络虚拟物品攀比性消费的研究奠定了基础。凡勃伦（Thorstein Bveblen）在1899年提出了炫耀性消费的概念并对其产生的动机进行了分析，认为上流社会通过炫耀性消费来显示自己的经济与社会地位，并因此而导致地位竞赛的社会后果。 基于此，本文提出如下假设： 假设4：攀比动机是网络虚拟物品购买动机的主要影响因素之一。 2.2 社会动机及其假设