要素协同多年来消费者形象.docVIP

要素协同多年来消费者形象谈完了企业内部的协同作用，我们又说了品牌形象(见《中国纺织》第七期、第八期专栏)，这一篇将专注于消费者形象，同时也是给这一系列画上圆满的句号。 十二年来，各个品牌(从奢侈品到大众品牌)为了更好地销售他们的包，不断地向我们呈现女郎们相互搂拥的画面。是迪奥，于2000年将这股流行风吹开的。这标志了该品牌以及世界时尚行业的巨大转折，刹那之间，其他品牌也开始跟风。然而，为了构思那次广告，迪奥当时从武汉太和――一个中国品牌身上受到了极大的启发。1997年，这个中国小品牌开始了广告宣传上一次真正的改革，这次改革也未引起人们的注意。首先是因为世界还没有认真地关注中国时装界，其次是因为太和也没有迪奥那样的媒体力度，主要原因还是太和不懂得有效地发展协同作用。因此，他的消费者形象依旧模糊不清，最后变得不堪一击。 回顾中国时装界十多年来的跌打滚爬，今天我们又能从中学到些什么?应该吸取哪些经验教训?尤其是，如何解读异国品牌策略和消费者形象? 由压力、分裂的家庭、离婚的夫妇和不断攀升的孤独感来表露我们身处摩登、进步、独立、个性蔓延、经济自主、事业有成的社会。这正是我们在世界各大城市里观察到的社会现象，尽管各国人们有着截然不同的文化背景。 的确，时装就像一面镜子，尤其是通过关注女性来进行的公关策略。所有品牌(从奢侈品到大众品牌)十年来都在上演女人独自出现或相互搂拥(见文章开头处照片)的戏。它并不是想表达同性恋倾向，但是她们摆出了挑战的姿势，目的是为了排斥男性。 女性商品化改革 随着迪奥广告战的打响，这一潮流始于2000年，并在当时引起了巨大的轰动。记得在90年代，欧洲时装经常会以消沉的姿态来演绎女性。所摆的姿势有时是故意去约束躯体，眼神茫然，没有笑容，妆容迷糊不清。整体的氛围显得沉重，就像由深处的某些痛苦而激发出的忧伤，代表一种危机，就像内部真正切切的决裂。 突然之间，迪奥掀起这一新潮流，用女性来展现女性，她们喜气洋洋、笑容可掬、满怀重新找回的希望，她们体形苗条、挣脱束缚、自由、比以往来得更性感，我们很久没有看到能够如此自由地表达这么多的愿望了，但是这位幸福的女人看似排斥男性，首先能够肯定的是她摆脱了男权，走出顺从彰显男子气概。 这些女性展现出的性感首先是想引起男士们的注意，仿佛对他们说：“你看，我漂亮，我让人想入非非，但是从今以后，我不再属于你。为了幸福和喜悦我不再需要你。为了得到快乐，我可以自己给自己买东西(衣服、配饰等)，它们是我钟意的物品，是给我的，只给我一个人的。” 显然，这就是在社会现象的基石上建立起来的市场对话(始终如此)。在对话(广告语言)中，手包的推出是为了获取核心价值。从今以后，包便成为了挣脱枷锁的化身。时装品牌将这一实用配饰打造的很成功，它们是超越男士之上的女性征服力的绝对象征。 近十年来，对包的消费方式变得很独特，甚至达到狂热。首先，女士们寻求顶级品牌，毫不犹豫地花钱购买并且经常更换。即使她们没有足够的购买力，她们也会作出牺牲，不顾一切地去买来馈赠给自己。 她们炫耀，像战利品一样地来卖弄。她们把包当作飘扬的战旗，道出的不仅是她们的社会地位(购买力或多或少)，更是她们的自由：独立，经济、审美、家庭以及文化等各个方面上的自主，甚至还是性上的自由。 女士们的包从来就没有化身过如此多的符号，也没有过如此多的款式和设计，也从来没有淘汰得如此之快，需要时时更换。社会上的超商品化很值得我们关注，消费品越是想要扮演深度价值的角色，那么就会越发地把它设计成速替产品：它们很不稳定也不耐久，能够容易地用新款将它们替换。不断地更新打破了所有旧时的传统价值观，过去的价值观是以代代相传的经久耐用和传递物品精湛的制作工艺为支撑的。 当今，所有这一切都被一扫而光，都要不断地被重新创造。这些造就了新的价值观，它们给今天都市人们的形象深深地打上了烙印：不停地改变、丢弃、“我的欲望为最先，必须先于别人来满足”。当产品是专为女性而生，为了在变身和获得自由的进程中伴随她们的时侯，一切都会变得特别。我们不仅要问那么事实上它涉及的是哪种自由?品牌是否在日常生活中握有权力价值?过去这些权力都是由男士或家庭来体现的。不管怎样，这就是一些社会学家观察到的。总之，一些大奢侈品品牌(迪奥、路易威登、范思哲、香奈儿、DG等)也正是朝着这个方向来引导他们的策略，并且获得了成功。 商业滋养了行为的改变。女性形象不停地在演变(甚至达到沸腾)，远远超过男性。(显然)这种女性形象紧紧围绕着人性。城市、自然、文化、大地……首先围绕在我们身旁的是女性化的东西，尽管这会使男士们不乐意。由男士们统治的几个世纪后，这样的女子气仿佛想要表明的是报复。这就是时装想要告诉消费者的，目的是为了更好地向她们销