要素协同精确传达品牌形象.docVIP

要素协同精确传达品牌形象上一篇文章(2010年第7期《要素协同：品牌构思的核心》一文)中，我谈及了时装企业内部发展协同作用的关键性问题。目的是为了让企业各部门(创作、设计、广告、市场部等)之间相互促进。为了阐述观点，我举了一个(美国)大众运动品牌GAP为例。 我想追踪这一想法，并且在品牌形象问题上稍作停留。形象首先必须在初期的企业内部形成，然后通过每季的广告信息使其成长起来。大品牌懂得很好地掌控信息，这些信息有时是消费者看不见甚至不理解的。品牌会让他们去感受一些东西，培养他们的感觉而非直接灌输讯息。 这种感觉可以让人更容易地把握和运用协同作用的多重元素。品牌需要展示它的形象。其中，消费者也参与了进来，因为他们还是广告图文的消费者(对象)。品牌为他们进行构思是为了与他们对话。 我试想通过Zegna 2010春夏当季广告来阐述观点。这是一个男装奢侈品品牌的例子，通过它可以给中国品牌带来反思。阐述 Zegna的这次全球广告涉及了多个主题，看上去很简单，但是传递了品牌重多关键的感觉冲击。是协同作用在广告运作上一个成功案例。 首先来谈谈Z Zegna的广告。这是该品牌旗下的第二条路线品牌，主要定位为更“时尚”、更亲民。显然由于Z Zegna的存在，整个品牌试图对原有的品牌惯例稍作对立，以吸引更多的年轻消费者，并且让品牌自己保持“青春”、活力与时尚。策略上的误区在于将两种路线分离，此地的两种路线即传统路线(Ermenegildo Zegna)和青春路线(ZZ)。但是就Zegna而言，却恰恰相反，它将两者完美渗透，相互作用。 年近50或更上年纪的男士会认为自己年仅40。他们依然保持活力、魅力，甚至还拥有自身已具备的成熟。这更是获胜的筹码，而非品牌的弱点和缺失。这也正是Zegna品牌深处耍带给我们的协同感。它的协同作用既体现在心理暗示上又体现在审美与款式上。 选择“ZZ”作为logo也非出于偶然。双Z象征性地强调了两条线路之间的协同。传统中充满着不朽青春的感觉能够强化人们对服装的选择。因为，最终它体现的是即传统又大胆。它的西服结合了传统与大胆，产生了不同西服间的叠加感。 上衣的颜色为白色，这依然是不朽青春的象征。下身选用条纹状面料，象征着男士西服的正统。此外，Ermenegildo Zegna广告上选择的也正是条纹款。即使颜色不同，但两者都以前胸处敞开作为造型。其中，领带则选用了Z Zegna的浅色调。 两种路线显露出的眼光是多重的。为了强调路线上的偏移，Z Zegna的模特儿裸身穿着西服，内无衬衣打底。裸露的皮肤，在优美躯体的衬托下，加强了不朽青春的感觉。对于男士来说，没有比散开的领带、敞开的衬衣领子内裸露的胸膛更为性感的了。在外形正统的服装下，这种感觉尤为强烈。通过对细节的运用达到暗示的目的，让我们沉浸在奢华高雅、微妙、精致的氛围里。 我们重新拾回了这种感觉，这种微妙的偏移激发了Ermenegildo Zegna的第二张广告照。这位男士没有穿袜子，而且表现地很自然，与习惯中的西服概念形成了对照。同样，我们也在服装中发现了条纹，只是这次的条纹比前几款中更为隐约。但是，值得关注的是与Z Zegna所摆造型的对比。 传统路线E rmenegildo Zegna，模特儿摆的造型在位置上有些错开，显得轻松泰然。从这位稍上年纪的男士身上依旧能够感受到不朽的青春。Z Zegna中，年轻男子的造型却更为传统，站得笔直，眺望远方，仿佛被其他事物深深吸引。这一造型带来的是品牌无时无刻都想传递出的稳固与认真，即使只结合了年轻人(社交新人)的形态，但是所有的正确导向准则都被遵守和掌握到了极致。 与前者比较，后者手的位置较低垂，年轻男子的手则插入口袋(传统姿势)中。对于传统男士来说，手的摆放有着特殊附加意义。中间那副照片里，右手与衬衣领子微微保持距离。就像男士为了挣脱传统着装，僵硬的衬衣领子、精致领带结的束缚时，经常会做的那样。是这位男士与消费者之间默契的手势，同时也是展现精明与摆脱束缚的意志的手势。或者至少不想让自己太过受约束。 右手随意摆放。他的样子肯定地说出不想以容貌来吸引人，而是用智慧。右手靠在皮挎包上，将它轻微地压得有些变形，这位男士摆脱服装和配饰带来的束缚，对于着装他并不太在意或太过追崇，因为对他而言，这只是一件工具而已。他的价值体现在个人实力上，如领导力与经验上。他支配着自己的着装。服装之外，是整体品牌绐他带去了自信。 对于Z Zegna的青年人，我们能够感受到服装的风格被视作更为重要。通过第二条路线，Zegna试图证明风格创作上的活力，与精湛的制作工艺相结合。 目视远方，配以较为现代的装饰，让人联想到这位年轻人对自己的未来充满信心。确信自己能够达到目标。这是