城市乳企的“平民”代言.pdfVIP

◎文／本刊记者 杨 易 在选择明星代言人上 上海光明与北京三元相对 英皇娱乐公司旗下的当红艺人组合Twins 成为其 “心 于伊利和蒙牛几乎是同时起步 然而 仅仅过去四年之 爽酸酸乳“产品的形象代言人。 后 两家城市型乳企在明星代言的声势上 已经被后者 然而 区别于蒙牛酸酸乳定位于全国市场的策略 远远地抛在了后面。 光明”心爽酸酸乳 仅仅将市场局限于华东市场 因此 “我们有做好产品的能力 但是没有把好产品说好 作为空中力量配合的代言人广告 也多集中在了华东地 的能力。 在激烈的市场竞争面前 光明乳业总经理郭 区。此时 市场再一次显现出马太效应 蒙牛凭借着行 本恒意识到了自身的短板。 销全国的渠道优势作为地面配合 超级女声“的声势 对于这句话，得到了北京三元总经理钮立平的赞 很快就成为当年国内最具影响力的娱乐事件 与此同 同，显然 在市场营销上的不足并非是光明所独有，仅 时 蒙牛酸酸乳产品也确立其在全国的市场地位。 仅是由于身处华东市场核心地带的上海光明 以及身处 在很多人看来．光明与蒙牛的这场乳饮料营销战 华北市场核心地带的北京三元．在激烈的市场营销战中 输在了代言人的声势上。然而事实上Twins并非不优秀． 感受得更为深刻。 怎奈遇到了更为优秀的 “超女“ 面对竞争对手的强势 事实上 在明星代言人上的声势减弱 并非光明以 营销策略．光明也不得不感叹 ”既生瑜何生亮“。 及三元在营销能力上有缺陷 根本的原因在于城市型乳 2006年 为了对抗湖南卫视的 “超级女声“ 上海 企相对于资源型乳企 无论是产品属性、销售渠道、以 东方卫视展开了轰轰烈烈的 “加油好男儿 电视娱乐选 及市场定位上．都有着根本的区别。而最终 决定了两 秀活动。一时间．“好男儿”成为了华东地区乃至全国 类企业在市场营销方式上很难采用同一种模式。 最受关注的娱乐事件。而作为商业化的电视娱乐节目． 这些万里挑一的 ”好男儿”在成功晋级之后，也开始越 光明：从 “Twins”到 “好男儿” 来越多的出现在各个企业品牌的商业活动当中。 其实 在国内众多乳品企业当中，身处上海的光明 2007年4月 光明在其“心爽酸酸乳“产品代言上． 乳业 很早就意识到了明星代言在产品营销中的重要 放弃了之前的Twins组合，而改用东方卫视一手打造出 性。 的 “加油好男儿“作为形象代言人。从表面上来看，从 2005年 就在蒙牛联手湖南卫视 “超级女声 打 港台明星代言到平民偶像，光明在费用的支出上必然少 造草根娱乐明星的同时．光明已经花费巨资签下了香港 得多；而实际上 此时的光明已经完成了从王佳芬到郭 乳品与人类 00。年第’期 I 19 本恒的权力交接，在郭本恒新政的影响下，光明开始收 元认为，通过杨展朝气蓬勃、健康向上、坚忍不拔、围 缩战线，将重点市场放在了华东地区。此次形象代言人 绕友爱的人格魅力，可以扭转三元长期以来品牌较老的 的变更，在很多行业分析人士看来，仅仅是光明在市场 传统印象，塑造以关爱、信赖、活力为内涵的年轻化、国 营销变革上的一个外在表象而已。 际化品牌形象，全面提高国内知名度。 与此同时，作为主要竞争对手的蒙牛和伊利，再次 然而，由于当时国内乳品市场竞争正处于起步阶 与光明在乳饮料产品的营销上背道而驰。这一年初，蒙 段，刚刚进入到全国市场的伊利和蒙牛仍旧把主要经历 牛放弃了合作三年之久的湖南卫视和 超女”选秀，改 都投入到渠道竞争当中，在品牌营销上缺少竞争对手的 用了已经被运作成熟的台湾歌手王心凌作为形象代言 三元，并未在杨晨身上做更深度的市场开发。 人；而伊利不仅没有像光明一样走平