逢甲夜市观光吸引力、游客满意度与忠诚度之研究.docVIP

逢甲夜市觀光吸引力、遊客滿意度與忠誠度之研究Study of the Relationships among Tourism Attraction, Satisfaction and Customer Loyalty of the Feng-Chia Night Market 楊愛施洪世雅 摘要俗話說「沒來過夜市，就不算來過台灣」，台灣夜市包羅萬象、處處有驚喜的魅力，從台灣頭到台灣尾，呈現出島內多元豐富的庶民文化，因此體驗深度台灣飲食文化及休閒飲食氛圍，夜市遂成為首選。抽樣回收400份有效問卷進行分析 觀光吸引力構面中之設施規畫對滿意度構面中之美食娛樂、交通動線與服務商品有顯著的影響。特色產品對滿意度構面中之美食娛樂有顯著的影響環境治安對滿意度構面中之服務商品與交通動線有顯著的影響。地方美食對滿意度構面中之交通動線與服務商品有顯著的影響。 三、探討逢甲夜市觀光吸引力與遊客忠誠度之關聯性 觀光吸引力構面中之設施規畫對忠誠度之前往意願有顯著的影響。特色產品、環境治安與地方美食對對忠誠度之前往意願有顯著的影響。 四、探討逢甲夜市遊客滿意度與忠誠度之相互影響關係 滿意度構面中美食娛樂、交通動線與服務商品對對忠誠度之前往意願有顯著的影響。 五、探討逢甲夜市觀光吸引力、遊客滿意度與忠誠度之相互影響關係 本研究結果顯示，觀光吸引力會影響遊客滿意度與忠誠度，遊客對觀光吸引力同意程度越高會提升滿意度與忠誠度，而遊客滿意度會直接正向影響忠誠度，遊客滿意度若能提升，相對的能增加遊客對觀光吸引力的忠誠度。 經由研究結果，提供逢甲夜市管理單位建議如下： 一、逢甲夜市在平日晚上人潮依然很擁擠、交通混亂，應多設置人行步道，並限 制攤販不要在騎樓營業。 二、逢甲夜市裡的機車停車位並不多，造成機車亂停，應該多設立機車停車格。 三、應增設洗手台讓遊客洗手、吃東西，覺得方便、衛生。 四、應多設置明確的方向以及標示牌，區分人行動線、車行動線規劃。 五、攤販業者應接受消費者退貨及更換商品，在商品未拆封或已拆封尚保留原保 裝的情形下，都可以退貨還款。 關鍵詞：。 前言 隨著時代的轉變，夜市已成為台灣夜生活中的一項特色，夜市的存在不僅具有歷史、社會及經濟意義，同時也代表台灣獨特的夜間生活形態。夜市除了是台灣民眾生活的一部份，也提供消費者休閒及遊憩的夜間場所，而其所涵蓋的客層也不僅止於區域性的消費者族群，更包括了來自於異國的遊客(東森新聞網，20)。近年來，更在相關單位的宣導與協助之下，有許多夜市也因而成為具有「國際化」的夜市，例如：士林夜市、華西街夜市、逢甲夜市、六合夜市等。 俗話說「沒來過夜市，就不算來過台灣」，夜市更成為城市與文化的地標，余順德(）提出隨著台灣觀光產業推展夜市成為觀光休閒的場所，也是外國人見證台灣縮影的地方。根據交通部觀光局(2007)調查發現，外國人來台最愛逛夜市。旅客最滿意的是台灣的美食及風光景色，最喜歡去的地點，第一名是夜市。夜市可說是最能代表台灣的庶民文化，亦是最吸引國際觀光客來台旅遊的首選景點，交通部觀光局「2008年觀光客倍增計畫」之行銷策略中提到，欲將既有之觀光景點重新包裝，將其發展為具有觀光魅力景點加以行銷。指出台灣美食小吃聞名全球，因此來台旅客最大的誘因：「菜餚」及「風光景色」仍是主力。為推廣台灣的夜市觀光，交通部觀光局特別舉辦「2010年特色夜市選拔活動」，期望藉由行銷夜市文化魅力來形塑台灣特色觀光。十大夜市評選結果最美味夜市為台中逢甲夜市及基隆廟口夜市，其中台中逢甲夜市更因具許多創新、多元的食物，獲選「最美味」夜市。 研究動機 旅客喜歡來台灣的原因是美食的吸引，最喜歡去的地方就是可以體驗台灣文化的夜市，顯示美食小吃已在台灣觀光產業中奠定龍頭的地位。夜市不只是最可以代表台灣本土性文化，近幾年來更是許多來台外國遊客必經之地，夜市已成為台灣人重要的觀光遊憩資源。台灣小吃與夜市文化獨步全球，種類多樣化，是台灣人生活中最具代表性的飲食文化。透過地方小吃，遊客可以更認識地方特產、文化與人文典故，因此觀光夜市可成為觀光重地，吸引海外遊客到訪。而逢甲觀光夜市又是遊客遊覽中台灣夜市之首，故若藉由來逢甲觀光的遊客作為研究對象，探討逢甲夜市觀光吸引力，與遊客基本屬性、夜市參與滿意度、忠誠度的關聯性，並配合政府有關單位政策與計劃之宣導，觀光夜市應可激發更多的遊客，並滿足遊客們追求新奇事物與體驗觀光購物之需，以能使台灣的觀光夜市文化更加繁榮並發展出其特色。研究目的 依據本研究背景與動機，本研究目的為： 、探討逢甲夜市對遊客之觀光吸引力。 、探討逢甲夜市觀光吸引力與遊客滿意度之關聯性。 、探討逢甲夜市觀光吸引力與遊客忠誠度之關聯性。 、探討逢甲夜市遊客滿意度與忠誠度間之關聯性。 、探討逢甲夜市觀光吸引力、遊客滿意度與忠誠度之相互影響關係。文